Отдел заботы для застройщика

Руководитель проекта:

Вызвать доверие покупателя — одна из ключевых задач застройщика в условиях конкуренции и повышенных требований рынка к качеству жилья даже в эконом сегменте. Ведь в конечном итоге при прочих равных условиях купят у того, кому доверяют.
Рассказываем, как мы помогали тюменскому застройщику «Меридиан» в разработке комплексной маркетинговой стратегии.

Процесс работы
Проблема исследования

В условиях падения спроса на рынке недвижимости свои условия диктует покупатель. Поэтому застройщикам нужно ориентироваться на факторы выбора Клиентов — и давать им лучшее предложение с опорой на то, по каким критериям люди выбирают квартиры. Однако все не так линейно, как может показаться на первый взгляд. При более или менее схожих ценах на недвижимость покупатель получает возможность предъявлять высокие требования к качеству жилья, а если застройщик не может это качество предоставить, покупатель просто уходит к конкурентам. 

Но мы хотели бы остановиться на менее очевидных факторах, которые не связаны с характеристиками квадратных метров, но напрямую влияет на процесс покупки:

  • Потребитель видит, как стройки останавливаются на этапе котлована, как задерживаются сроки сдачи, и склонен не доверять строящимся ЖК
  • Покупка и оформление квартиры связаны с большим количеством документации, а это вызывает страх и опасения

Вызвать доверие покупателя — одна из ключевых задач застройщика в условиях конкуренции и повышенных требований рынка к качеству жилья даже в эконом сегменте. Ведь в конечном итоге при прочих равных условиях купят у того, кому доверяют.

Рассказываем, как мы помогали тюменскому застройщику «Меридиан» в разработке комплексной маркетинговой стратегии.

Шаг 1

Первый этап работы мы посвятили анализу Клиентской базы и продаж. Обнаружили сезонность продаж, выявили самые популярные у покупателей продукты и сформировали рекомендации по работе с каждым из сегментов. 

Самое важное по итогам работы с базой: нам удалось выявить и сформировать сегменты целевой аудитории. При расчете мы опирались не на социально-демографические параметры (пол, возраст), а на поведенческие: как ведет себя Клиент в точках контакта. По выделенным сегментам мы проводили опросы для разработки позиционирования.

Шаг 2

Для проведения опросов мы выделили несколько сегментов аудитории: 

  • В первую очередь опросили нынешних Клиентов, чтобы определить, что повлияло на их выбор «Меридиана»
  • Опросили жителей ЖК-конкурентов, чтобы выявить, почему выбирают не нас, и понять, отличаются ли факторы выбора у наших Клиентов и Клиентов конкурентов, и если отличаются, то чем
  • Наконец, опросили потенциальных покупателей — представителей целевой аудитории — в торговых центрах Тюмени, людей от 25 лет, которые отвечали утвердительно на вопрос: «Собираетесь ли вы покупать квартиру в ближайшие три года?». 

Шаг 3

После этого мы провели внутренний качественный аудит работы с Клиентами и на глубинном интервью выявили, что покупатель теряется в связи с непониманием процессов оформления документов, ипотеки, ему приходится самостоятельно искать информацию по этим вопросам. А значит, процесс принятия решения о покупке становится дольше и приблизить Клиента к сделке становится сложнее. 

Поэтому основой позиционирования стала безопасность надежность покупки квартиры. И это коснулось не только каналов коммуникации, но и структуры группы маркетинга и компании в целом! 

Кроме того, мы рассмотрели опыт Клиента через модель CJM: как ведет себя каждый сегмент, с чем они сталкиваются, какие у каждого сегмента аудитории потребности? Ответили на такие вопросы: 

  • Как покупатель принимает решение о покупке квартиры?
  • По каким критериям оценивает застройщиков и как ищет и изучает информацию о разных жилых комплексах?
  • Что наиболее важно на этом этапе?
  • Что делает покупку максимально бесшовной а что, наоборот, её усложняет?
  • Как сделать опыт после покупки квартиры, особенно в строящихся комплексах, наиболее приятным и прозрачным для Клиента?
  • Что формирует лояльность к застройщику и рекомендации?
Итоги первого этапа
Мы разработали набор приоритетных проектов:
  • Выделение направления, который будет обеспечивать сервис и поддержку Клиентам на этапах выбора застройщика, выбора квартиры, сбора и оформления необходимых документов, оформления ипотеки — словом, на всех этапах, где Клиент теряется и испытывает боль
  • Разработка карты путешествия Клиента, развитие digital-инструментов маркетинга на всех этапах коммуникации
  • Работа с CRM-системой для более полного сбора и анализа данных
  • Передача в отдел маркетинга функции ценообразования

Обновленная стратегия

Ключевым проектом в рамках новой стратегии стало формирование «Отдела заботы», который должен был помогать Клиентам разобраться в нюансах выбора квартиры и оформления документов на нее.

Функции этого направления: 

  • Редакция: редакция должна работать с контент-маркетингом компании и отвечать на самые трудные вопросы, с которыми сталкивается покупатель квартиры (по ссылке вы найдете сайт редакции)
  • Сервисный центр: онлайн- и офлайн-поддержка Клиентов в офисах продаж. Важно было с помощью каналов коммуникации донести готовность компании помочь и ответить на любой вопрос
  • Учебный центр для партнеров: поскольку застройщики традиционно много работают с агентствами недвижимости и являются для многих Клиентов важной точкой контакта, необходимо было донести FAQ и ответы на них и до агентов

Теперь маркетинг в «Меридиане» — это не отдел, который работает с каналами и CRM, а подразделение для поддержки Клиентов, снабжения их самой актуальной информацией и об объектах, и о трендах, и о новостях недвижимости, и о самой «тяжелой» для Клиента части — оформлении документации по сделке по покупке квартиры и оформлении ипотеки. Также, конечно, для «Меридиана» важно было увеличить количество и качество точек контакта с Клиентами. Для этого мы разработали CJM, центром и опорным инструментом которого стал контент-маркетинг и блог компании, а также улучшили взаимодействие с покупателем не только в офисах продаж, но и на сайте и в социальных сетях. 

Мы также увеличили в целом присутствие компании в digital-пространстве: усилили инструменты онлайн-охвата, захвата контакта и нагрева — то есть донесения преимуществ застройщика до Клиентов.


CRM
Работу с CRM системой мы также подвергли некоторым преобразованиям:

  • Дополнили набор данных, которые уже собирал Клиент, для получения более полной информации о поведении Клиентов, о продажах, об эффективности каналов
  • Настроили сегментацию Клиентов по поведенческому принципу
  • Внедрили эту систему учета данных по конкретным показателям
  • Разработали и внедрили систему отслеживания этапов CJM
  • Провели обучение по сбору отчетов и анализу

При покупке недвижимости процесс принятия решения может длиться от пары дней до нескольких лет. Для того, чтобы в процессе выбора квартиры и застройщика Клиент не ушел к конкуренту, нужно более активно вести работу с инструментами подогрева Клиента. Одним из основных инструментов стали подогревающие рассылки: e-mail и sms.


Результаты

На этом и наша работа, и работа «Меридиан» над пересборкой стратегии не закончилась.

На регулярной основе мы проводим опросы: 

  • существующих Клиентов (замеряем NPS)
  • потенциальных Клиентов: также опрашиваем посетителей торговых центров, но уже на предмет узнаваемости бренда «Меридиан». И этот показатель с каждым новым замером только растет

В то же время внутри компании Клиент разрабатывает принципы и регламенты работы не только отдела маркетинга, который отвечает за работу с клиентами, но и всех подразделений.