Татспиртпром: развитие портфеля брендов

Руководитель проекта:

С компанией «Татспиртпром» мы сотрудничаем не впервые: ранее мы помогали ей вывести на рынок новый бренд пива. Эффект от совместной работы воодушевил нашего Клиента, и он обратился к нам за упорядочением своего водочного портфеля брендов.

Ситуация на начало работ

У компании было 7–8 водочных брендов, но отсутствовало понимание того, как эти бренды распределены по сегментам целевой аудитории. В одних сегментах бренды «Татспиртпрома» не были представлены, в других — конкурировали между собой. Некоторые из этих брендов — «Русская валюта», «Тундра», «Граф Ледофф» — являлись флагманами портфеля по объемам продаж, в то время как на оставшиеся приходилось всего 5–8% от оборота («Ханская», «Голубое озеро», «Серебряная гора», «Akdov»).

Дополнительную сложность создавала совпавшая со стартом работ отмена возврата акцизов. Самый большой и популярный бренд — «Русская валюта» — продавался по минимальной розничной цене и был прибыльным именно за счёт возврата акцизов. Отмена возврата существенно снижала прибыль с одной бутылки, одним словом, ситуация для компании была весьма неприятной. 



Задача

Понять, как развивать дальше те бренды, которые хорошо продаются, и получать с них прибыль; что делать с теми, которые продаются плохо — развивать или убирать из портфеля. 



Процесс работы

Для каждого бренда мы провели отдельное мини-исследование:

  • Опросили покупателей, чтобы определить конкурентов и сценарии потребления водки в разных ценовых сегментах;

  • Провели фокус-группы, на которых целевая аудитория сравнивала разные бренды: по этикетке, позиционированию, составу;

  • Проанализировали конкурентов для каждого бренда: какие трейд-маркетинговые активности используют, как продвигаются онлайн, на чем делают акценты в позиционировании.


Вот несколько интересных выводов, которые команда получила в результате исследования:

  • Ключевые факторы выбора водки — скидка и безопасность. Покупатели (не считая тех, кто покупает по минимальной цене) обращают внимание на наличие скидки, но при этом обязательно проверяют состав продукта, чтобы напиток не оказал негативное воздействие на организм. 

  • Потребители хотят видеть на полках кастомные бренды. Например, специалисты из IT-cферы хотят видеть водку, ориентированную на их коммьюнити. Покупатель ждет лимитированные серии под узкие сегменты аудитории. 


Когда мы проанализировали полученные данные, то разбили все бренды на три группы с одинаковым набором гипотез:


Группа 1. Работа с брендом через оптимизацию себестоимости

В эту группу попал бренд «Русская валюта», так как увеличение маржинальности на одну бутылку возможно только через оптимизацию себестоимости. Это мотивировано тем, что и ритейлеры, и покупатели привыкли, что эта водка продается по минимальной розничной цене, и увеличение цены даже на пять рублей привело бы к резкому снижению объемов продаж и потере целого сегмента рынка. Поэтому мы рекомендовали рассмотреть возможность оптимизации себестоимости, передав эту задачу в производство.


Группа 2. Работа с брендом через маркетинговые инструменты

В этой группе мы разбили все бренды на два сегмента:


Сегмент 1 — дешевые бренды, решение о покупке которых происходит непосредственно в точке продажи. Основной движущей силой здесь является трейд-маркетинг, а не узнаваемость бренда. Соответственно, для каждого бренда в этом сегменте мы предложили доработки по позиционированию, трейд-маркетинговым материалам и активностям.


Сегмент 2 — более дорогие бренды, здесь нужно было работать над узнаваемостью бренда в каналах продвижения. Для таких брендов мы разработали карту инструментов промо в онлайн и оффлайн, с инструкциями и показателями эффективности.



01
Показатели частотности и локации покупки водочной продукции
Результаты
Мы разработали рекомендации для всех трех групп брендов:
  • работа по оптимизации ценообразования на уровне производства для «Русской валюты»;
  • работа над трейд-маркетингом — для недорогих брендов Клиента;
  • работа над позиционированием, формирование у покупателей представления о бренде ещё до прихода их в магазин — для более дорогих брендов.

Кроме того, мы разработали матрицу позиционирования и поняли, в каких сегментах аудитории Клиенту нужно разрабатывать новые бренды. Собственно говоря, была проделана та же работа, что и с пивными брендами, и мы имеем все основания рассчитывать, что результаты ее будут так же успешны.
01
Traffic Map to be для бренда TUNDRA