Разработка стратегии digital-продвижения корпоративного и HR-бренда для консалтинговой компании

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Может показаться странным тот факт, что одно консалтинговое агентство оказывает услуги другому, однако этот случай не является уникальным в истории. 

В конце 1970-х к Марвину Бауэру, к тому времени уже оставившему пост главы McKinsey & Company с возможностью браться за интересные для него проекты, обратилась другое весьма крупное консалтинговое агентство Price Waterhouse, чтобы она изучила их конкурентное позиционирование. Ключом к плодотворной работе стал подход Марвина к этому проекту. Заранее уверив потенциального конкурента в отсутствии стремления заполучить чужие наработки для получения преимущества на рынке, он понял, что в данном кейсе нельзя вести работу так же, как с рядовыми клиентами. Основой плодотворной работы тогда стало постоянное обсуждение хода работы и отказ от агрессивного навязывания собственных решений клиенту. Используя этот принцип, мы начали работу с одним наших клиентом, которым являлась другое консалтинговое агентство.

Введение
Социальные медиа в ходе своего развития стали одним из главных инструментов общения с аудиторией для всевозможных компаний, вне зависимости от их структуры, сферы деятельности и специфики работы. Исключением не стали и компании, оказывающие профессиональные услуги в области консалтинга: они также должны правильно вести себя в социальных сетях для того, чтобы выделяться на фоне других агентств (которых сейчас довольно много) и за счет этого находить клиентов, партнеров и сотрудников. В портфолио Paper Planes есть подобный кейс: агентство в 2019 году реализовало digital-проект на стыке маркетинга и HR по развитию социальных медиа консалтинговой компании.
Подготовка

В ходе предварительного обсуждения проекта с клиентом стало понятно, что для формирования той стратегии ведения соцсетей, которая действительно позволит компании вести свои медиа эффективно и полноценно использовать их для достижения своих операционных и стратегических целей, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • какова нынешняя зрелость консалтингового рынка с точки зрения присутствия в социальных медиа?

  • какова нынешняя зрелость консалтингового рынка с точки зрения присутствия в социальных медиа?

  • какую позицию имеет компания в социальных медиа относительно других игроков рынка?

  • как наиболее эффективно разделить коммуникации HR и маркетинга?

  • какие темы и форматы контента нужно использовать?

  • какие инструменты продвижения стоит задействовать?

  • стоит ли развивать личный бренд ключевых сотрудников компании: партнеров и старших консультантов?

  • Ключом к решению данных вопросов стало комплексное исследование digital-присутствия компании и ее конкурентов сразу по нескольким направлениям:

  • Анализ присутствия компании в социальных медиа. Причем было проведено разделение на маркетинговую часть и HR-часть. Это продиктовано различием аудиторий HR и маркетинга, а также отличающимися стратегиями присутствия в социальных медиа по данным сферам: для аудитории выпускников (graduates, HiPo) актуален контент на тему успешного прохождения тестирования в компанию, тогда как профессиональная аудитория заинтересована в контенте на тему опыта компании, реализованных кейсов и новостей индустрии;

  • Активность игроков рынка в социальных медиа: контент, промо, комьюнити-менеджмент. Были рассмотрены компании: BCG, Bain, E&Y; KPMG, McKinsey, PwC, Deloitte. Для анализа были взяты площадки: ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Telegram Twitter, сайты компаний (как корпоративные, так и HR). Период анализа: с 1 января 2019 года по 31 мая 2019 года. В общей сложности было проанализировано более 2500 публикаций и реакции к каждой публикации;

  • Анализ используемых digital-инструментов продвижения (и здесь также мы их разделили на маркетинг и HR));

  • Анализ информационного поля. Для этого за период с 1 мая по 31 мая 2019 были собраны упоминания профессиональных сервисных фирм в интернете с помощью сервиса Brand Analytics. Было проанализировано суммарно 11 635 сообщений, более 30 источников, включая социальные сети. Все сообщения были вручную проработаны для корректного отображения тональности упоминаний. Суммарный охват сообщений, в которых упоминаются компания или конкуренты, составил более 50 000 в месяц.

Выводы и рекомендации по итогам анализа мы разделили на 3 направления: контент, промо и коммьюнити-менеджмент. При этом, естественно, внутри каждого из блоков мы готовили как отдельные рекомендации и тактики для конкретных социальных сетей, так и универсальные советы, которые должны определять общий подход компании к присутствию в Digital.

Контент

При анализе сообществ компании и их конкурентов ВКонтакте, Facebook и Instagram мы поняли, что все площадки были достаточно активны и велись на регулярной основе. Основной контент в сообществах во ВКонтакте:

  • контент о мероприятиях компании

  • HR-посты (вакансии, анонсы стажировок, различных курсов, школ и кейс-чемпионатов)

  • рубрика Value Creation (интервью сотрудников, истории успеха, проектные работы и т.д.)

Выводы:

  • В плане привлечения партнеров и alumni компании отставала примерно на 20-25 %, лидером в плане откликов были публикации о партнерских программах PwC).

  • По статистике самыми популярными были фотографии и видеоконтент

  • Компания лучше конкурентов использовали ссылки на внешние публикации

  • GIF-анимация на многих площадках стала настоящим трендом

  • В Facebook контента было значительно меньше, чем ВКонтакте, в результате чего не было видно сильной разницы по распределению форматов: как и ВКонтакте, упор делался на фото и видео

  • На FB пользователи активнее всего реагировали на контент от Deloitte.

  • В Instagram популярнее всего были статичные фотопосты, видео публиковались не так часто, а Stories и IGTV вообще практически не задействовались. Самым популярным контентом в IG являлись фото в формате lifestyle: как правило, компании делились корпоративными фото и карточками с полезной информацией.

  • Лидирующие позиции по вовлеченности и популярности формата статичных визуалов занимали E&Y и KPMG, ввиду того, что большая часть аккаунта наполняется регулярным фотоконтентом о сотрудниках и корпоративной культуре.

  • ВКонтакте и Instagram больше популярны в вечернее время (с 18 часов до полуночи), а Facebook наоборот, ночью после 00-00 и утром до 12-00.

Итоговые рекомендации, которые были даны с точки зрения контента:

  • Поработать над углами подачи: для маркетинговых постов использовать больше экспертные статьи и кейсы, для HR-активностей задействовать контент от менторов и сотрудников.

  • Использовать форматы: video first, динамичные форматы (gif, видео, подкасты, тесты, статьи, IGTV, опросы и т.д.), а также интегрировать виджеты в посты для повышения вовлеченности

  • Изменить подход ко времени постинга: в зависимости от рубрики экспертный контент и кейсы рекомендовалось публиковать в первой половине рабочей недели в промежутке с 18:00 до 20:00. Что касается HR-активностей, то регулярный постинг следовало осуществлять не реже одного раза в два дня, экспертный и обучающий контент публиковать в первой половине дня, развлекательный и вовлекающий — после 17:00. Кроме этого, были даны отдельные советы по времени публикации в каждой отдельной соцсети в зависимости от тематики постов.

Промо

Анализ промоушена проводился с помощью обратной воронки маркетинга, которая позволила понять характер связи компании с клиентами на каждом из 7 этапов взаимодействия.

Выводы:

  • У клиента и компаний-конкурентов наблюдалась типовая модель трафика, которая являлась неэффективной с точки зрения количества используемых инструментов и связи между ними.

  • Основной проблемой было слабое использование форм захвата на сайте. Также наблюдалось и неоптимальное использование других инструментов: например, только PwC, McKinsey и наш клиент использовали одновременно аналитические, рекламные и Social Media сервисы для захвата данных и нагрева аудитории.

В связи с этим были даны следующие рекомендации:

  • Расширять пул инструментов за счет использования таргетированной рекламы и промо личных брендов, а также активного использования форматов контент-маркетинга на этапах захвата и нагрева.

  • Настраивать таргетинг по профессиональным интересам, реакциям на узкопрофильные темы и геолокации по месту работы и профессиональным мероприятиям, а в HR - настраивать на ВУЗовские сообщества, группы конкурентов и кейс-клубы.

Осуществить запуск и настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директ, РСЯ и Google Adwords, развить собственный блог и рекламное продвижение материалов с помощью инструментов ремаркетинга, запуска и настройки ретаргетинга и других методов. 
Коммьюнити-менеджмент

Результаты исследования:

  • Комментарийная активность на площадках за 2019 год была очень низкой.

  • Активнее комментарии оставляли в сообществах во ВКонтакте.

  • Среди конкурентов больше всего стоит выделить PwC (больше всего комментариев ВКонтакте) и McKinsey (больше всего комментариев в Facebook и Instagram).

  • Несмотря на редкие комментарии под публикациями в сообществах, пользователи все же активно упоминают название компаний, ссылаясь на исследования или обсуждая новости.

  • Самыми популярными соцсетями стали ВКонтакте и Facebook. Пользователи чаще всего упоминали KPMG и McKinsey и распространяли контент через репосты, за счет чего данные компании получали высокие охваты и вовлеченность.

  • Компания значительно отставала и была одной из худших среди проанализированных консалтинговых компаний по охватам и вовлеченности.

  • Больше всего негатива писали в адрес PwC, Accenture и Deloitte — это было вызвано бурными обсуждениями кейс-чемпионатов в регионах, HR-историями и статьями об эффективности человека и машин, а также политическими темами.

  • В целом тональность упоминаний в интернете преимущественно нейтральная, большая часть контента — посты, в которых упоминались исследования или цитаты, а также вакансии.

  • В позитивных упоминаниях авторы часто ссылались на обучающие материалы, мотивационные тренинги, бесплатные лекции и другие обучающие мероприятиями.

В связи с этим компании были даны следующие советы:

  • увеличить скорость реакции на вопросы и сообщения;

  • внедрить систему мониторинга за внешними площадками упоминания компании (HR и маркетинг);

  • внедрить систему аналитики на основе мониторинга для реагирования и оптимизации контентной стратегии.

Именно это должно было позволить компании нарастить охват и вовлеченность публики, а также сделать так, чтобы преобладали нейтральные/положительные комментарии, а негативные быстро обрабатывались.

Общие рекомендации по управлению площадками

По итогам анализа соцсетей клиента и конкурентов стало ясно, что на момент исследования:

  • Консалтинговые компании находились на 2 и 3 уровне зрелости менеджмента в SMM (первоначальный менеджмент и интеграция).

  • Основной целью для них являлось создание ценностей для потребителей - потенциальных сотрудников или клиентов в зависимости от направленности сообщества.

  • За конкретными людьми были закреплены определенные роли и функции в производстве контента и управлении страницами в социальных сетях, но отдельные специализированные команды не были сформированы.

  • Метрики были привязаны к отдельным рекламным и Social Media инструментам, некоторые из конкурентов проводили более глубокую аналитику.

  • В связи с этим был сделан вывод о том, что переход к стадии оптимизации требует обособленной команды, которая будет заниматься SMM.

  • По направлению промо команда должна была запускать и настраивать рекламные компании сообществ и отдельных постов, которым требуется продвижение, заниматься привлечением трафика на сайт/лендинг.

  • По направлению контента команда должна была составлять контент-план, отслеживать регулярность постинга материалов, создавать контент и адаптировать контент иностранных отделений.

  • По направлению коммьюнити-менеджмента команда должна отвечать на вопросы подписчиков, их комментарии и личные сообщения, а также отрабатывать негатив.

  • Также было необходимо разделить роли менеджеров и исполнителей по направлениям работ, внедрить дашборды и другие системы визуализации оценки эффективности и начать считать эффект от социальных сетей в привязке к общим коммуникационным задачам компании (отдельно для HR, отдельно для маркетинга).

Заключение

Таким образом, проект по исследованию и формированию рекомендаций по ведению социальных медиа клиента позволил довольно подробно взглянуть на то, как в целом консалтинговые компании в России относятся к ведению своих социальных сетей и взаимодействию с аудиторией. Мы поняли, что на момент анализа социальные медиа данных компаний использовались активно, однако все же не были достаточно зрелыми, а потому компании не могли полноценно реализовывать свой потенциал с точки зрения привлечения клиентов, партнеров и сотрудников через социальные сети. Особенно ярко это было видно на примере нашего клиента, который уступал своим конкурентам из-за недостаточного количества экспертного контента, не слишком эффективного продвижения и неактивного комьюнити-менеджмента. Однако проведенное исследование дало возможность сформировать достаточно четкие рекомендации, которые позволили правильно распределить контент между разными рубриками и углами подачи, скорректировать тайминг публикаций, сформировать список необходимых инструментов и приемов захвата, определить шаги по развитию карты трафика и систематизировать подход к взаимодействию с аудиторией.

Остается надеяться на то, что проведенная работа станет основой для стабильного развития социальных медиа компании и полноценного использования данных площадок для достижения тактических и стратегических целей компании.