Разработка концепции безлюдного отдела продаж для регионального застройщика

Команда проекта:
Григорий Черняев
Стратегический консультант:

Многие застройщики сталкиваются сегодня с проблемой коммодитизации рынка – потенциальные покупатели уже не готовы покупать квартиру только за то, что в ней учтены основные технические характеристики (удобные планировки, ровные стены, приятные входные группы и так далее). Как следствие, положение игроков рынка на ценностно-стоимостной карте выравнивается. И, если для игроков высокого сегмента – это повод внедрять инновации в жилье как продукт для повышения воспринимаемой ценности и сохранения цены, то застройщики эконом-сегмента смотрят в сторону снижения издержек.

О проекте
Большой интерес в решении задач представляют цифровые решения автоматизации и персонализации «путешествия» Клиента на пути к покупке к квартиры. На рынке уже известны кейсы по цифровизации начальных этапов CJM («вверх воронки») – триггерные коммуникации в социальных сетях, сайт как маркетплейс квартир и другие. Наш же Клиент, один из крупных региональных застройщиков, рассматривал возможность автоматизации середины воронки - этапа сделки с Клиентом. Проект по разработке концепции, стратегии и функционального ТЗ на внедрение виртуального офиса продаж застройщика занял 3 месяца, и в своем содержании проект был разделен на следующие подзадачи:
  • Создание правильных точек перехвата потенциального клиента и перевод его на коммуникацию с роботом.
В этом блоке мы описали стратегию интеграции в существующие каналы (прежде всего, сайт застройщика и landing pages реализующихся объектов) информации о виртуальном офисе – интеграции в сайт, чат-бот, триггерные коммуникации. Среднестатистический путь пользователя: необходимо определить как безлюдный офис будет в него встраиваться.
  • Скоринговая модель
Важная составляющая автоматизированных коммуникаций – модель, по которой робот определяет степень важности и «прогретости» клиента, основания для кластеризации и так далее. Для разработки математической модели скоринга мы провели:

а) исследование факторов выбора жилья по каждому из контуров застройщика (подробнее про логику контуров читайте в нашем материале – Фундамент для роста: актуальные тенденции в маркетинге недвижимости);

б) анализ базы данных продаж застройщика по реализованным объектам. 
Исходя из полученных данных, мы определили, по каким критериям система может оценивать значимость Пользователя, а также выбирать сценарии взаимодействия с ним: Бот через серию вопросов «скорит» пользователя –> на основании собранных данных относит его к тому или иному кластеру –> строит коммуникацию, исходя из тактик контента для кластера –> результаты анализируются, на их основании вносятся изменения.
  • Разработка материалов сопровождения продаж.
Виртуальному продавцу, также как и живому, нужны дополнительные маркетинговые материалы (Sales Capabilities/Sales Enablement), которые помогут убедить потенциального Клиента. Традиционные материалы всем известны: макет ЖК в офисе продаж, брошюры, шоу-румы и так далее. Для виртуального офиса мы описали: VR-экскурсии, White Papers, Digital-чек-листы, Калькуляторы и другие форматы. Особенно актуальными эти жанры стали в период пандемии, когда показ квартир стал практически невозможен.
  • Система аналитики
По сути роботы виртуального отдела продаж должны отчитываться перед руководством, как и живые люди – регулярно, с прогнозом продаж, описанием проблем. Для этого были построены метрики роботов с опорой на Формулу прибыли, составлен список отчетов, подготовлена визуализация в BI-системах.
Результаты
Мы описали цифровой опыт клиента при покупке квартиры – через какие основные этапы он проходит в рамках «путешествия»: 
26 1.png
Далее мы исследовали и описали текущий опыт взаимодействия клиента девелопера с маркетинговыми каналами и платформами при покупке квартиры, определили ключевые точки контакта, в которые нужно встраивать роботов и платформу безлюдного офиса: 
Untitled 3.001.jpeg

И в итоге привязали путь пользователя к функционалу будущей платформы безлюдного офиса продаж: 

CleanShot 2020-10-30 at 11.01.57@2x.png
Все рекомендации были описаны в формате функционального ТЗ на внедрение ИТ-решений.

Кроме того, мы подготовили рекомендации по обновлению точек контакта:

  • Изменения на сайте
  • Функционал чат-бота
  • Интеграции с CRM-системой
  • Стратегия триггерных коммуникаций
  • Системы аналитики и метрики эффективности точек контакта
  • Отчетность в B1
Выводы
В сегодняшних реалиях мы видим, что те девелоперы, кто заранее не инвестировали в создание омниканального опыта для своих клиентов, сегодня испытывают трудности. Текущий период — возможность сделать работу над ошибками. Потребительское поведение меняется, и кто-то уже готов (или вынужден в связи с пандемией) покупать квартиру в онлайне, а через пару лет это станет обычным делом. Даже если клиенты не будут закрывать сделку через сайт, то 80% пути они пройдут именно в онлайне, что снимет нагрузку с отдела продаж.

Ниже мы предлагаем список шагов, которые каждый девелопер может предпринять уже сейчас, чтобы организовать в своей компании безлюдный отдел продаж:

  • Необходимо создать посадочную страницу компании, например, вход в личный кабинет, который может служить формой захвата данных, где мы впервые узнаем email Клиента.
  • Воспроизвести функцию общения с менеджером.
Все CRM-системы обладают возможностью внедрять робота, который отвечает на стандартные вопросы. В любой момент клиент может нажать кнопку «говорить с менеджером», и робот тут же подключится. Есть множество сервисов, которые оповещают менеджера, если в чате задан вопрос.

Поскольку мы отвечаем за то, чтобы пользовательский опыт был максимально похож на реальный, наша задача — дать клиенту возможность посмотреть все планировки, не отходя от компьютера.
  • Чтобы автоматизировать процесс обмена документами с Клиентом, используйте системы 1С и Битрикс, которые изначально заточены под решение подобных вопросов.
  • Используйте видеозвонки
Многие процессы не обязательно осуществлять в онлайне. Существует очень много инструментов, которые позволяют подсвечивать необходимые элементы во время видеозвонка. Также за счет онлайн встреч мы можем отследить и зафиксировать поведение клиента во время звонка.

Если вы задумываетесь о внедрении безлюдных форматах коммуникации с вашими клиентами, то мы с радостью поможем – в формате разработки стратегии, проведения воркшопов, консалтинга.