Разработка концепции кейс-чемпионата и программы стажировки для продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»

ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом,  сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями. Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России. 



Цель проекта:

Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.  

Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации,  сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.  

В момент, когда мы приступили к задаче, у нас с Клиентом уже было описание и визуализация платформы бренда, digital стратегия и стратегия продвижения, подробнее можно прочитать в нашем кейсе: Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» и Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком».  В рамках последнего этапа комплексного проекта мы выделили 2 новых точки контакта на пути кандидата, это кейс-чемпионаты и программа стажировки. 



Кейс-чемпионат

На текущий момент концепция не реализована.  

Кейс-чемпионаты решают несколько задач:  

1. Повышение узнаваемости и лояльности к бренду работодателя; 

2. Привлечение потенциальных кандидатов: трудоустройство или приглашение на стажировку; 

3. Возможность получить решения реальных кейсов компании.  

Формат подходит для крупных компаний и представляет собой соревнование в решении конкретного кейса. В рамках нашего проекта кейс-чемпионат служил точкой контакта для потенциальных кандидатов, которые в последующем могли попасть на следующий этап –– программа  стажировки.  

Всю работу по этому направлению мы разделили на 8 частей:  

1. Концепция мероприятия (название, слоганы) 

Основная идея кейс-чемпионата для ОЦО «Ростелеком» тесно связана с основным позиционированием компании – Точка роста.  



2. Ключевые преимущества 


• Знакомство с экспертами ОЦО Ростелеком;  

• Возможность проявить себя за пределами ВУЗа; 

• Решение реальных задач; 

• Возможность привлекать друзей.  

Отличительной особенностью кейс-чемпионата — отдельный трек для друзей и знакомых, которые поддерживают участников на этапах прохождения.  

Они становятся репортерами, которые ведут свои страницы в социальных сетях: показывают, как проходит подготовка к защите, поддерживают команды, делятся победами и достижениями.  

Самые активные будут приглашены на финал и награждены за свою работу.  

3. Механика кейс-чемпионата 

Всего предложено 2 этапа чемпионата: 

Первый — решение кейса с поддержкой эксперта от ОЦО «Ростелеком».  

Второй — решение кейса самостоятельно.  

По итогу первого этапа объявляются результаты, кто проходит в следующий этап.

4. Процесс обработки заявок и формирования команд

Одним из этапов чемпионата является формирование команд. Задачей ОЦО «Ростелеком» стала помощь участникам в поиске недостающих членов команды и поддержка участников на момент подачи заявки. При отрисовке оптимального бизнес-процесса мы опирались на ресурсы, которые Клиент мог выделить. 

5. Сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата 

Сценарий отражает действия, которые должны совершать организаторы и участники чемпионата.  Подневный план и основные задачи лягут в основу подготовки к реализации проекта.  

6. Traffic map для продвижения

Для продвижения кейс-чемпионата основными каналами продвижения стали: 

● ВУЗы; 

● Комьюнити кейс-чемпионатов; 

● Амбассадоры-студенты; 

● Выстраивание воронки (таргетированная реклама). 

7. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта. 

В запуске любого спецпроекта всегда встают вопросы: кто это будет делать и когда необходимо начинать подготовку? Для реализации мы подготовили матрицу, где отразили, какие ресурсы понадобятся со стороны Клиента на каждом этапе и сроки реализации каждого этапа.  

8. Процесс по завершению кейс-чемпионата: как работаем с участниками, что транслируем в каналах коммуникации 

После проведения финала важнейшая задача посткампейна — по максимуму использовать контент для информационной поддержки.  

Форматы контента:  

● интервью с участниками для социальных сетей; 

● Истории победителей;  

● UGC контент; 

● Освещение проектов победителей; 

● Фото и видеоматериалы. 

Проект находится на стадии разработки и будет запущен в будущем.  



Программа стажировки

На текущий момент реализована часть концепции, остальные этапы будут реализовываться по необходимости со стороны компании.  

Для Клиента программа стажировки стала новым каналом для привлечения целевых кандидатов.  

Основная проблема, с которой сталкивается каждый работодатель, когда нанимает студентов –– их обучение. Между навыками, которые студенты получают в рамках университетской программы и теми, которые им требуются для выполнения рабочих задач, есть большой гэп. Программа стажировки, с одной стороны, позволяет сократить это расстояние и дотянуть сотрудника до целевого состояния, а с другой — помогает выращивать сотрудников внутри, а не привлекать компетенции с рынка.  

У ОЦО «Ростелеком» есть 8 приоритетных компетенций, которыми должны обладать целевые кандидаты. Для их развития мы разделили стажировку на 2 блока:  

● Развитие Soft skills –– задачи или активности, которые развивают необходимые компетенции для работы в команде или управления этой командой; 

● Развитие Hard skills – задачи, напрямую связанные с работой и будущей должностью в ОЦО «Ростелеком».

Обучение необходимым компетенциям требует соответствующей среды: возможность для коллабораций, продуктовое мышление и аналитические навыки. Мы выделили ключевые форматы,  которые помогут создать такую среду: 

- Решение кейсов; 

- Сеансы обратной связи; 

- Брейнштормы; 

- Вебинары/обучающие лекции; 

- Разработка проектов.  

Всю работу по этому направлению мы разделили на 3 части:  

1. Разработка платформы бренда программы стажировки; 

2. Разработка дневной программы и сопутствующих материалов; 

3. Разработка плана продвижения и этапов отбора. 

Разработка платформы бренда программы стажировки:  

При разработке концепции мы опирались на выделенные сегменты целевых аудиторий: 

–– Проектные менеджеры; 

–– IT-специалисты; 

–– Транзакционный персонал.  

Как уже говорили, для обучения и развития молодых сотрудников необходима подходящая среда для развития, которая характеризуется:

Все составляющие среды для развития привели нас к ассоциации с зарубежными университетами.  Они олицетворяют пространство для обучения в кругу единомышленников, где каждый может найти удобный ему формат развития. Помимо вовлеченности в обучение, университеты также 

ассоциируются с высоким уровнем качества получаемых знаний как за счет доступности к экспертам,  так и за счет актуальных обучающих материалов. 

Все это Клиент мог предложить студентам, поэтому нам пришла идея создать «Академию роста»  ОЦО «Ростелеком» 

В Академии 3 факультета для каждой из целевых аудиторий: 

Для каждого факультета мы разработали свой фирменный логотип.  

(Первые наброски)





Таким образом, Академия роста обрела свой фирменный стиль и основную идею. Программа готовится к запуску в ближайшем будущем.  

Разработка дневной программы и сопутствующих материалов. 

Общая длительность программы стажировки составила 2 месяца или 8 недель.  Программа состоит из двух направлений:работа в команде для развития soft skills и решение конкретных рабочих задач по специальности hard skills.  

Всю программу мы построили по модели 70-20-10. 

Где 70% всего времени стажер посвящает изучению материала, связанного с работой и с развитием hard skills. 

20% стажер посвящает изучению student's capabilities для развития soft skills.  10% наставник или руководитель уделяет стажеру. 

Задача стажировки, кроме обучения рабочим задачам, — освоение необходимых компетенций из целевого списка Клиента. При составлении календаря обучения стажера мы взяли за основу Engagement Bridge, поэтому каждая из 8 недель посвящена теме, основанной на одной из инициатив выбранной модели. 

1 неделя = 1 тема =70+20+10.  

70% времени – проект, задача, создание контента 

20% времени – чек-листы и материалы для изучения 

10% времени – встречи с наставником

В начале каждой недели стажер получает email-письмо с планами на неделю и с описанием задания для работы в команде. Неделя завершается презентацией готовых проектов и их оценка.  Вся коммуникация со стажерами строится в чате Telegram, куда каждый день ему отправляется приветственное сообщение с планами на день.  

Сам день стажера состоит из обязательных задач, посвященные освоению компетенций,  дополнительных задач для тренировки, которые помогут в развитии soft skills и профессиональных задач, направленных на развитие hard skills.  

Каждый день стажер изучает дополнительные материалы по теме недели, встречается в команде для обсуждения совместного проекта, посещает обучающие вебинары и это все входит в 20% его программы, остальное время он посвящает решению рабочих задач.  

В рамках программы мы подготовили: 

● подневную программу с почасовыми для стажеров и всех участников на стороне Ростелеком ● email-письма для отправки стажерам в начале и в конце недели 

● тексты приветственных сообщений с планами на день 

● темы и сценарии для вебинаров 

● чек-листы обратной связи по проектам, которые стажеры защищают в конце недели.  ● обучающие гайды для стажеров 

● дизайн для сертификатов под три факультета 

● дизайн материалов в фирменном стиле Академии роста 



Чек-лист обратной связи по итогу презентации проекта Сценарий вебинара  

Разработка плана продвижения и этапов отбора программы стажировки  

Основными каналами для привлечения стажеров на программу стали:  

1. Работа с ВУЗами 

2. Привлечение амбассадоров-бренда 

3. Кейс-чемпионат 

4. Выстраивание воронки (таргетированная+контекстная реклама) 

Мы предложили 4 этапа отбора на программу стажировки:  

1. Прохождение профессионального тестирования. Позволяет оценить уровень hard skills  

2. Прохождение бизнес-игры. Онлайн мероприятие, где всех участников делят на 4 группы и предлагают пройти 4 мини-игры, которые направлены на определение уровня soft skills. Для каждой игры были подготовлены листы оценки для модераторов.  

3. Прохождение интервью с руководителем 

4. Оффер 

Открытие набора на стажировку по плану начинается за 2,5 месяца до первого дня. Кандидаты,  которые будут оставлять заявки в самом начале могут не дойти до следующих этапов, так как срок ожидания достаточно долгий. Решением стала интеграция чат-бота в коммуникацию со стажерами на всех этапах после оставления заявки.  

После регистрации стажер попадает в цепочку сообщений, где в зависимости от факультета, на который он подался, ему отправляются сообщения. 

Вся коммуникация делится на:  

–– информационную, где мы напоминаем о прохождении теста, направляем сам тест, напоминанием о времени прохождения бизнес-игры.  

–– обучающие, где мы рассказываем о компании, об экспертах, которые будут деканами факультетов –– развлекательные, где мы предлагаем проявить активность и рассказать в социальных сетях об участие в стажировки, а самых активных мы награждаем.  

Пример коммуникации 





Результаты проекта

На текущий момент времени программа стажировки стартовало в сокращенном формате, а над кейc-чемпионатом еще идет работа. 

Результатом проекта стало: 

  1. Концепция кейс чемпионата и механика проведения 

  2. Разработанная платформа бренда программы стажировок 

  3. Прописанный сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата 

  4. Прописанная подневная программа стажировки и сопутствующих материалов

  5. Traffic map для продвижения кейс-чемпионата и программы стажировок 

  6. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта. 


Команда проекта

Сергей Худовеков, Старший партнер, Paper Planes
Алина Белякова, Руководитель группы, Paper Planes​
Ольга Бондарчук, Консультант, Paper Planes​
Максим Борисов, Старший консультант, Paper Planes
Ирина Саланда, HR-бизнес-партнер, ОЦО «Ростелеком»​
Денис Малышев, HR-маркетолог, ОЦО «Ростелеком»​
Анастасия Авдеенко, Главный специалист по подбору, ОЦО «Ростелеком»​
Екатерина Трунова, Руководитель отдела внутренних коммуникаций, ОЦО «Ростелеком»