Продюсирование сотрудников как основа стратегии продвижения бренда работодателя: кейс Альфа-Банка

Команда проекта:
Стратегический консультант:

Как создавать сплоченную команду, держать сотрудников в едином информационном поле и вовлекать в корпоративную жизнь, если подразделения компании находятся более чем в 100 городах России? Вместе с коллегами из Альфа-Банка мы реализовывали стратегию продвижения бренда работодателя в социальных сетях, которая помогла нам найти ответ на этот непростой вопрос.



Цели и задачи

До начала реализации кампании по продвижению бренда работодателя Альфа-Банка мы выделили две приоритетные задачи:
  • Вовлечь сотрудников в коммуникацию с работодателем с помощью контента от лица их коллег.

  • Транслировать преимущества Альфа-Банка как работодателя для аудитории соискателей.

Подход 

В основу контентной стратегии легла идея о том, что площадки в социальных сетях должны стать пространством для творчества и самовыражения сотрудников. Приглашая сотрудников к созданию контента, мы вовлекали их в интересный формат коммуникации с работодателем, одновременно демонстрируя их потенциальным коллегам, что компания ценит личный вклад и энтузиазм.


Агентство же взяло на себя задачу по сбору контента, координации сотрудников, формированию контент-плана с учетом актуальных трендов. Акцент в коммуникации был смещен с позиционирования в качестве банка-работодателя на позиционирование в качестве интегратора решений в сфере IT/digital/продаж, где сотрудники занимаются сложными проектами и постоянно растут в профессиональном плане.

Сочетание контента, создаваемого самими сотрудниками, и позиционирования в качестве платформы для профессионального роста позволило создать привлекательный образ площадок бренда работодателя как для аудитории сотрудников, так и широкого круга читателей: молодых специалистов, профессионального сообщества, конкурентов. 

Выстраивание бизнес-процесса по привлечению сотрудников для интервью

Работа с сотрудниками требует особого подхода, так как процесс создания контента гораздо сложнее и продолжительнее, чем обычно. Поэтому мы начали с определения бизнес-процесса сбора и подготовки контента. Основная сложность, с которой мы столкнулись в работе, — постоянный поиск новых героев для интервью. Поэтому, чтобы не обременять контактных лиц со стороны Альфа-Банка этой задачей, мы выстроили процесс так, что после каждого нового контакта с сотрудником мы получали от него рекомендации и контакты коллег, которые могли бы стать следующими участниками интервью. Ответственным за это был наш контент-менеджер, который стал хранителем всех контактов сотрудников компании, самостоятельно со всеми общался и знал, к кому по какому вопросу и теме для публикации можно обратиться. Все интервью он также согласовывал напрямую с сотрудниками и только после их согласия отправлял посты клиенту на финальное согласование.

Форматы контента

Для того, чтобы разнообразить рубрикационный план, мы использовали несколько подходов: 

1. Продвигали проекты, которые сотрудники запустили самостоятельно

Зачем создавать новый канал с подкастами, если коллеги уже это сделали? Наша задача — поддерживать и продвигать инициативы сотрудников, что мы и делали.

2. Рассказывали о командах и руководителях

Выбирая компанию, соискатель оценивает не только бренд работодателя, но и команду, с которой ему предстоит работать. По сути, он отвечает на вопрос: «Насколько правила и принципы (включая подходы к работе и совместный досуг) этой команды мне подходят?». Рассказывая об этом, мы облегчали выбор соискателям и повышали качество заявок со стороны кандидатов. 

Пример контента


3. Вместе праздновали победы

Совместные мероприятия — важная часть корпоративной культуры, а количество UGC-контента после них — хороший показатель вовлеченности сотрудников. Поэтому мы всегда поощряли публикацию такого контента у коллег и делали подборки в официальных сообществах.


4. Показывали соискателям, как будет выглядеть их рабочий день

Зачем тысячу раз писать о задачах, которые сотрудник будет решать, если можно один раз показать?

Пример контента

5. Проводили Q&A сессии

Мы задали рекрутерам Альфа-Банка самые распространенные вопросы от соискателей в социальных сетях. На выходе получили видео с искренними ответами в удобном для соискателей формате.

Пример контента

6. Помогали сотрудникам и соискателям в решении их задач

Модераторы – важная часть команды. Их основной инструмент – матрица Q&A с вопросами и ответами на обращения пользователей, которая выполняет несколько функций:

– Позволяет быстро и правильно реагировать на обращения пользователей.

– Служит базой знаний для команды, с помощью которой можно лучше понять корпоративную культуру компании.

– Выступает дополнительным источником для тем контента.
Любой вопрос, который задают сотрудники и соискатели – потенциальная публикация. 

Помимо оперативной коммуникации с подписчиками, модераторы отвечали и за вовлечение пользователей в диалог. Это значит, что на каждый комментарий они отвечали не односложно, а задавали наводящие и уточняющие вопросы. За счет такого подхода подписчики чувствовали заинтересованность и вовлеченность со стороны компании.

Таким образом мы смогли одновременно повысить уровень удовлетворенности сотрудников рабочей атмосферой, оживить сообщества Альфа-Банка в социальных сетях и повысить количество и качество соискателей.

Результаты

Мы развили комьюнити, где сотрудники стали основными героями. Вся коммуникация и контент транслируют их идеи и образ жизни. Такой подход позволил нам сохранять положительную динамику активности в сообществах:
Frame 501.png

Проект с обновленной стратегией был в работе с января 2019 года до июля 2020 года.