Продвижение чат-бота через социальные сети для PepsiCo

Наши коллеги из PepsiCo создали интерактивный чат-бот для студентов с возможностью решать реальные кейсы и получать моментальную обратную связь от профессионалов

Цели и задачи

Перед коллегами из PepsiCo стояли две больших цели:


  1. Собрать целевую аудиторию, чтобы после можно было легко связаться с ней для набора на программы стажировок без трат рекламных бюджетов на промо.

  2. Создать «подогрев» этой аудитории, дав представление о разных направлениях работы в компании.


Перед агентством стояла задача привлечь пользователей в этот чат-бот, чтобы помочь PepsiCo достичь поставленных целей..


Подготовка

Первое, что нужно было сделать для отслеживания эффективность — создать преленд. Прелендом называется сайт, через который пользователи будут переходить на чат-бот. Такой сайт помогает отслеживать факт перехода в мессенджер. Обычно конверсия из клика по кнопке в чат-бот составляет около 90%, поэтому ориентироваться можно именно на него:


Для начала мы хотели подсчитать примерную стоимость регистрации в чат-боте, поэтому выделили на тестирование бюджет 50 000 рублей. Важно было понять, насколько стабильно мы можем привлекать людей и какой канал с этим справится лучше всего.


В итоге мы выделили Инстаграм и ВКонтакте как основные площадки. Именно с помощью этих каналов мы привлекаем лучших стажеров на лидерские программы и стажировки.


Результаты кампании

 Площадки Охват  Показы  CTR  Клики  CR  Переходы в чат-бот  CPA  Потрачено 
 Instagram  79530  188221  0,71%  1331  42,25%  565 75,11₽ 42 435,15₽
 Вконтакте  10853  32903  0,61%  201  28,86%  58 118,86₽ 6 893,79 ₽ 
 Всего:  90383  221124  0,69%  1532  40,67%  623 79,18 ₽ 49 328,94₽

Невооруженным взглядом видно, что лучше всего работает реклама в инстаграме. Ниже мы разберемся, почему так вышло.

Как мы работали с рекламой: Instagram

Главное преимущество Инстаграма — его работа с алгоритмами. Алгоритмы социальной сети автоматически выделяют пользователей, которые уже совершали целевые действия (в нашем случае — переходы) и ищут похожих пользователей. 

В связи с этим, нам было важно разработать такие креативы, которые будут привлекать только целевых кандидатов.


Мы планировали сделать баннеры, на которых видно, что чат-бот находится в Телеграме и показать логотип мессенджера, но у коллег из PepsiCo уже были проработанные идеи, поэтому мы приняли решение запустить промо с ними.


У нас были опасения, то креативы будут недостаточно эффективными — на визуалах не было ни слова о том, что чат-бот находится в Телеграме, однако наша гипотеза не подтвердилась. Сразу после запуска промо мы увидели, что стоимость привлечения в чат-бот не превышает 80₽, а значит, все сделано правильно.

Промо посты, которые использовали в рекламе:

баннеры инсты 1-3.png


баннеры инсты 4-6.png






Баннер №1 Баннер №2 Баннер №3  Баннер №4 Баннер №5 Баннер №6
Показы - 48 646 Показы - 75 672 Показы - 22 146 Показы - 24 169 Показы - 16 044 Показы - 1 547
Охват - 33 006 Охват - 46 796 Охват - 15 322 Охват - 18 386 Охват - 10 098 Охват - 1 237
Переходы в чат-бот - 137 Переходы в чат-бот - 203 Переходы в чат-бот - 78  Переходы в чат-бот - 70 Переходы в чат-бот - 73 Переходы в чат-бот - 4
Клики - 362 Клики - 490 Клики - 195 Клики - 174 Клики - 104 Клики - 6
CTR - 0,74% CTR - 0,65% CTR - 0,88% CTR - 0,72% CTR - 0,65% CTR - 0,39%

Аудитории для рекламы:

В качестве аудитории мы использовали несколько уже проверенных  нами в ходе прошлых кампаний сегментов:


  1. Студенты

  2. Молодые специалисты в сфере консалтинга

  3. Широкая аудитория

  4. Молодые специалисты, работающие в сфере маркетинга

Показатели эффективности


В итоге только аудитория четвертого сегмента обходилась довольно дорого.

Мы решили оптимизировать бюджет на уровне кампании и позволить алгоритмам Фейсбука самим определять, кому показывать наши баннеры. На скриншоте выше видно, что лидируют широкие кампании (без таргетинга), потому что алгоритм ничего не ограничивает и он спокойно обучается.


Как мы работали с рекламой: ВКонтакте

Во ВКонтакте специфика работы отличается от работы с алгоритмами Фейсбука — машинное обучение не так сильно развито, поэтому мы еще раз сегментировали аудиторию. 


Изначально мы запустили аудиторию на самый «теплый» сегмент — конкуренты, то есть на участников HR-сообществ других компаний из сферы HR.

Промо посты, которые мы использовали:

Баннеры вк 1-3.png

баннеры вк 4-6.png                            






 Баннер №1 Баннер №2 Баннер №3 Баннер №4 Баннер №5 Баннер №6
Показы - 543 Показы - 13 632 Показы - 517 Показы - 535 Показы - 13 255 Показы - 4 458
Охват - 505 Охват - 10 182 Охват - 490  Охват - 511 Охват - 9 169 Охват - 3 445
Переходы в чат-бот - 0  Переходы в чат-бот - 31 Переходы в чат-бот - 0 Переходы в чат-бот - 0 Переходы в чат-бот - 27 Переходы в чат-бот - 0
Клики - 0 Клики - 84 Клики - 2 Клики - 4 Клики - 85 Клики - 29
CTR - 0 CTR - 0,62% CTR - 0,38% CTR - 0,74% CTR - 0,64% CTR - 0,65%

Несмотря на то, что мы работали с казалось бы целевыми сегментами, результат нас не устраивал. 


В итоге мы протестировали еще более узкие сегменты: активности в сообществах конкурентов и ретаргетинг, но результат тоже оказался неудовлетворительным.


Для оптимизации рекламного бюджета мы перевели его в Инстаграм.


Аудитории для рекламы
  1. Конкуренты

  2. Активности в сообществах конкурентов

  3. Ретаргет: Активности в сообществах

Выводы

1. Мобильные форматы продвижения мессенджеров работают лучше в тех социальных сетях, в которые пользователи заходят преимущественно с мобильного телефона. В связи с этим, запуск рекламы стоит начинать с Инстаграма, а по мере необходимости подключать другие площадки.


2. Преленд необходим. Его легко можно сделать на Тильде и настроить отправку события через GTM в ГА, ВК и ФБ. Это позволит нам отслеживать целевых кандидатов прямиком в рекламном кабинете. 


3.Нельзя недооценивать важность текстов на баннерах. Мы специально делали акцент на том, что чат-бот находится в Телеграме, чтобы отсеивать нецелевых кандидатов.