Управление онлайн-репутацией для космецевтических продуктов

Руководитель проекта:

Чтобы получить положительный эффект от космецевтических препаратов, нужно правильно их использовать.

Нередко люди допускают ошибки при потреблении таких продуктов, отчего не видят результата и начинают распространять негатив в информационном поле.

Как мы боролись с распространением негатива — читайте в кейсе.


Начало сотрудничества

В нашей практике мы часто решаем бизнес-задачи для компаний, которые занимаются продажей и производством космецевтических средств.

Космецевтика — направление, сформированное на стыке косметологии и фармакологии. Подразумевается, что космецевтика — это косметика с лечебными свойствами.

Эти продукты сложны в потреблении, так как для того, чтобы получить положительный эффект и увидеть результат, необходимо правильно их использовать:

— принимать полный курс без перерыва; 

— правильно наносить;

— вовремя использовать;

— совмещать с диетой и т. д.

Нередко приобретая космецевтические средства потребители используют их не по инструкции, а по своему усмотрению. В связи с этим они не видят должного эффекта и испытывают негативные эмоции, которые публикуют в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Это создает негативный имидж, и люди все реже покупают такие продукты. 

В этом кейсе мы расскажем про опыт работы с компанией, которая производит лекарственные увлажняющие кремы, средства для лечения кожи, средства против молочницы и другие космецевтические продукты.

Чаще всего для коммуникации с конечным потребителем такие компании используют рекламу по TV, баннеры и журналы. 

Потребителю же важны источники информации, которым они смогут доверять — это врачи, блогеры, рекомендации, отзывы. С такими источниками компаниям трудно взаимодействовать самостоятельно, поэтому они обращаются к нам.

Данный заказчик узнал о нас на одной из конференций и обратился со следующей проблемой:

2.png

В своих коммуникациях компания использовала баннерную активность, журналы и другие медийные инструменты, но их неправильное применение, накопившиеся отрицательные отзывы и недостаток информации про использование продукции формировали негативный фон. 

Анализ информационного поля

На первом этапе нам необходимо было провести полноценный анализ информационного поля и выяснить, на каких площадках клиента упоминают в негативном ключе, количество этих упоминаний и основные темы. 

Мы искали ответы на вопросы:

  • кто пишет;

  • что пишет;

  • что непонятно потребителям;

  • как они использовали продукт;

  • в каких ситуациях использовали;

  • как приходили к покупке продукта.

Мы изучили маршруты потребителей продукта по сообщениям на форумах, сайтах-отзовиках и комментариям в социальных сетях. Это позволило нам узнать показатели долей негативных и позитивных упоминаний, составить картину текущей ситуации.

Матрица вопросов и ответов

Вторым шагом мы составили подробную карту вопросов и ответов. Из всех тезисов пользователей мы выявили основные вопросы, с которыми они сталкиваются, преграды на пути к покупке, мотивы покупки и зафиксировали всё в таблице. Затем в рамках обсуждения с экспертами и сотрудниками Заказчика мы сформировали матрицу типовых реакций на каждый вид вопроса:

  • как наносить средство в морозную погоду;

  • сколько дней необходимо принимать витамины;

  • с какими продуктами нельзя совмещать средство и т. д.

После формирования матрицы вопросов и ответов мы составили план реализации проекта. У нас уже было понимание, каким площадкам нужно уделить наибольшее внимание: где шире охват аудитории, где происходят наиболее активные дискуссии, где в большей мере формируется негатив в сторону наших продуктов.

На третьем этапе мы начали обучать аудиторию тому, как правильно использовать наши продукты.

Исходя из нашей практики, более 70% негатива о космецевтических средствах связано с их неправильным использованием. 

3.png
Мониторинг и коммуникация
Мы составили сценарий донесения необходимой информации и работали по трём основным направлениям:
  1. Включили круглосуточный ручной и автоматизированный мониторинг всех упоминаний нашего продукта и мониторинг контекстуальных ситуаций — обсуждение тем, близких к нашим продуктам и к проблемам, которые они решают. 

    В режиме 24/7 мы фиксировали все упоминания и оперативно реагировали на них. На самые негативные упоминания реакция до 25 минут, на остальные до 40 минут. Наряду с системой мониторинга мы сразу же сформировали систему отчётности.

  2. Выстроили систему реагирования. 

    Когда появлялось негативное, позитивное или нейтральное упоминание нашего продукта либо вопрос о нем, мы встраивались в дискуссию от лица бренда, представителя компании или агента, который уже пользовался продуктом, и доносили позицию компании.

    Наша задача — заниматься образовательной частью и доносить правильные способы использования продукции, а не описывать преимущества.

  3. Создали инициирующие публикации.

    Зная основные преграды, вопросы и барьеры потребителей, мы сформировали ключевые темы, на которые нужно создавать контент. В зависимости от того, где заказчик публиковался ранее и на какой площадке основные претензии, мы подбирали нужные форматы контента.

    Например, на форумах мы создали брендированную ветку с представителями заказчика, где можно было задавать вопросы по продукции и получать квалифицированную обратную связь.

    На сайтах-отзовиках мы приглашали к тестированию популярных пользователей-отзовиков, чтобы они воспользовались продуктом, но сделали это по нашей инструкции.

    В социальных сетях мы также искали лидеров мнений и приглашали их в офис, где проводили лекцию о том, как использовать наш продукт таким образом, чтобы увидеть результат.

    На других ресурсах мы создавали экспертные статьи и материалы о том, как пользоваться продуктом

Результаты

Сроки проекта — 12 месяцев

1-й месяц — предварительный этап (анализ информационного поля, подготовка матрицы вопросов и ответов);

2–10-й месяцы — активная кампания; 

10–11-й месяцы — передача инструментов заказчику.

В результате нашей работы решилось сразу несколько задач:

  1. Мы обучили аудиторию, а она в свою очередь начала обучать свой социальный круг. В рамках мониторинга мы заметили, что люди на форумах ссылаются на наш контент, а отношение к продукту постепенно меняется на всей площадке. 
  2.  Мы повлияли на информационное поле в целом. Сперва оно стало нейтральным, а затем позитивным.
  3. Мы получили новую актуальную статистику о потреблении продукта, узнали инсайты и барьеры потребителей и передали эту ценную информацию в соответствующую службу заказчика. 

    Заказчик использовал данные для выстраивания маркетинговых коммуникаций, внесения изменений в продукцию, для улучшения таких материалов, как инструкции, сайт, упаковка и т. д.

5.png

Перспективы проекта
Мы передали заказчику все инструменты мониторинга упоминаний и аналитики и научили сотрудников компании ими пользоваться. Проект продолжается в реактивном режиме на стороне заказчика.
Особенности проекта
  • Наша команда детально изучила вопрос и действовала на основе данных. Мы консультировались со специалистами заказчика и изучили все сценарии использования продукции, чтобы правильно консультировать пользователей. Изучили, научились сами и научили других.

  • Оперативное реагирование. Мы поставили себе KPI, что фиксируем упоминания в режиме 24/7 и реагируем на самые негативные — до 25 минут, на остальные — до 40 минут.