Создание конкурентного отдела продаж недвижимости для застройщика

В последние 10 лет строительная отрасль является одной из основ экономической активности Казахстана — благодаря действующим государственным программам в 2020 году строительный сектор показал темпы роста на уровне 11%. С 2014 года объемы ввода жилья каждый год увеличиваются на 12%, а за ними растёт и конкуренция между застройщиками за реализацию недвижимости. Первым делом мы разработали стратегию развития района и показали, каким клиентским требованиям должны отвечать жилые комплексы. Следующим логичным шагом стало создание отдела продаж и оптимизация его процессов для успешной реализации жилья. В статье расскажем, какие блоки работ мы выделили и какие рекомендации передали застройщику.

Цель

Классически работа отдела продаж обеспечивается шестью системами:

  1. Инструментами продвижения и поиска клиентов

  2. Организационной и функциональной структурой

  3. Бизнес-процессами продаж

  4. Системой KPI для оценки эффективности процессов

  5. IT-системой для поддержания процессов и анализа продаж

  6. HR-процессами для найма и удержания персонала с необходимым уровнем компетенций

Но обойтись стандартными рекомендациями было нельзя — для формирования эффективного отдела продаж необходимо было проанализировать текущий конкурентный уровень. Поэтому первым этапом работ стало проведение интервью участников рынка — руководителей отделов продаж и экспертов рынка недвижимости.

Ход работ

Интервью руководителей отделов и экспертов рынка недвижимости

В ходе интервью мы получили класс выводов, которые помогли нам увидеть конкурентный на рынке отдел продаж:

  1. Ряд крупных конкурентов имеют недоработки в продвижении жилищных комплексов на этапе “захвата” контактных данных потенциальных клиентов

  2. На рынке используется иерархическая структура управления, которая не предусматривает позиции для управления дополнительными продажами

  3. Бизнес-процессы продаж зачастую не описываются и не учитывают необходимость сбора обратной связи от жильцов

  4. CRM-системы конкурентов не являются отраслевыми и не учитывают особенности продаж в строительстве

  5. HR-процессы хаотичны, высока текучесть кадров

Текущее общее состояние отделов продаж на рынке позволило увидеть "точки роста" и скорректировать наши рекомендации для клиента.

Формирование рекомендаций к продвижению

Проведение кабинетного исследования подтвердило утверждения экспертов. Только лидер рынка BI-Group использует инструменты неявного захвата — пиксели и сервисы ретаргетинга.

ТИМус5.png

Ретаргетинг позволяет бережно управлять рекламными бюджетами. Механизмы неявного захвата хоть и не позволяют получить контактные данные клиентов, но “запоминают” их и объединяют в сегменты, чтобы в дальнейшем показать подготовленные рекламные сообщения. В частности, при снижении застройщиком цены на квартиры определённой площадности рекламу могут получать только те клиенты, которые интересовались именно такой недвижимостью.

Оргструктура отдела и модель компетенций менеджеров

Создавая концепцию развития района, мы анализировали требования будущих жильцов к недвижимости. При создании отдела продаж мы использовали данные о наиболее весомом факторе выбора квартиры будущими жильцами, упоминавшемся в 25% случаев, — Удобстве планировки. На этой основе мы рекомендовали застройщику расширить спектр услуг для клиентов — не только подбирать недвижимость и сопровождать сделку в ипотечном банке, но и разрабатывать дизайн-проекты квартир.

82.png

Через дополнительную должность менеджера-дизайнера интерьера удалось предложить клиентам еще одну ценность — экономию времени и усилий по выбору и поиску дизайнера, ремонтной бригады и организации закупок строительных материалов.

Бизнес-процессы продаж

Чтобы решить задачу автоматизации процессов продаж, мы провели интервью с менеджерами клиента и рекомендовали карту процессов. В карту вошли:

  1. Воронка продаж от входящего звонка, первой консультации и показа объекта до оформления ипотеки, договора купли-продажи и передачи квартиры

  2. Важнейшая воронка сервиса и допродаж для реализации парковок, дизайн-проектов и кладовых

Для подготовки технического задания на внедрение CRM-системы мы разработали описание этапов воронок, задачи для менеджеров на каждом из них, условия перехода на следующий этап, а также блок управления бизнес-процессами через автоматические события-триггеры. Для полного сбора данных в процессе работы менеджеров были описаны поля карточек клиента, сделки, здания и квартиры. 

Но разработать статичную систему процессов было недостаточно, ведь без непрерывных операционных улучшений невозможно на долгий срок опередить конкурентов. В качестве основы для эволюции процессов мы предусмотрели автоматический сбор данных клиентского опыта после покупки недвижимости. Для анализа мы использовали:

  1. Customer Satisfaction Index — оценку удовлетворенности клиентов процессами продаж и недвижимостью. Качеством консультаций, скоростью оформления документов, качеством отделки и планировки квартир.

  2. Developer’s Services Expectations Index — оценку ожиданий от коммерческой недвижимости жилого комплекса. Набор требований к коммерческим услугам в районе, желаемая частота посещений, ожидаемый средний чек.

Анализ клиентского опыта в недвижимости позволяет застройщику не только повышать ценность для жильцов через улучшение процессов продаж и строительства, но и предлагать дополнительную ценность для коммерческих клиентов-предпринимателей — для этого используется информация о платежеспособности жителей и качеству спроса на услуги. Например, на магазины, парикмахерские, салоны красоты и спортивные секции для детей.

HR-процессы

Готовые бизнес-процессы продаж — только половина дела. Выполнять их должны сотрудники соответствующего уровня компетенций, и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше требования к персоналу.  Для решения этой задачи мы разработали рекомендации по HR-воронке:

1. Найм
Основная цель подбора персонала в компании — своевременная комплектация эффективным и компетентным персоналом.
Мы подготовили рекомендации по подбору: профилю должности, тексту вакансии, каналам поиска кандидатов и правилам проведения собеседования:
  • Первое собеседование проводит HR-специалист.

  • Начинать беседу следует с презентации компании и вакансии. В ходе рассказа сделать акцент на ценности, важные для компании, чтобы в течение собеседования определить, насколько кандидаты готовы их разделять.

  • На интервью HR уточняет опыт работы кандидата, старается определить его потенциал (использовать принципы активного слушания, задавать кандидату уточняющие вопросы, просить описать конкретную ситуацию и действия. В зависимости от ситуации использовать различные методики проведения интервью.

  • Предлагает кандидату решить заранее подготовленные кейсы. Старается письменно зафиксировать ответы.

  • В зависимости от предварительной оценки кандидата HR может сразу организовать собеседование с заказчиком.

  • Резюме кандидатов, которые успешно прошли этап собеседования с HR- специалистом, направляются на рассмотрение Заказчику.

  • Если кандидат на руководящую позицию пришел по рекомендации кадрового агентства - сразу организовать собеседование с заказчиком.

2. Адаптация 
Основная задача на данном этапе — ускорить процесс ввода нового сотрудника в компанию.
Мы подготовили указания по четырём блокам: правилам введения в компанию, введения в должность, описанию работы в должности, анализ итогов процесса адаптации.
Снимок экрана 2021-03-18 в 14.31.52.png

3. Обучение
Задача обучения — развитие профессиональных навыков, знаний и умений работников при контроле со стороны более опытных сотрудников.
Мы выявили список ключевых и вспомогательных компетенций сотрудников, разработали задания по четырем блокам процесса продаж: установление контакта, выявление потребностей и презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки и допродажи.

Примеры кейсов:

1. Наша работа связана с поиском клиентов. Расскажите, где и каким образом Вы будете искать новых клиентов и как будет происходить первый контакт? Какие ресурсы нужно использовать?

2. Как реагировать на следующие претензии клиентов при просмотре новостройки:

  • Тонкие стены в квартире, иногда слышно соседей

  • Ближайшая автобусная остановка в 15 минутах ходьбы

  • Рядом строится ЖК такого же типа

  • Фактический метраж квартиры отличается от параметров, заявленных в техническом паспорте

3. Клиент просит скидку, которую компания не может предложить; за минуту предложите несколько путей решения этой проблем.

Кейсы важно проводить часто, раз в месяц, так у сотрудников будет накапливаться опыт работы в нестандартных условиях. Будет также полезно проводить общий разбор каких-либо ошибок, совершенных во время работы. Такие сессии помогут коллегам не совершать подобные ошибки в будущем.

4. Оценка
Задача оценки — проверка трудовой эффективности работников
Мы предложили виды, методы и периодичность оценки, а также показатели результативности.
Снимок экрана 2021-03-18 в 14.36.23.png
5. Удержание
Задача удержания — сохранение уровня текучести кадров на безопасном уровне.
Процесс удержания мы выстроили через шесть блоков: каналы коммуникации, институт наставничества, миссию компании, бонусы за заслуги, аналитику вовлечённости, сохранение знаний сотрудников в компании.

Оценка эффективности активностей по мотивации сотрудников ​Классическим инструментом оценки этого направления работ HR-департамента является опросник вовлеченности Gallup, который проходят сотрудники. Он содержит 12 вопросов, по каждому из фактору вовлеченности. Сотрудников просят оценить согласие с утверждением в вопросе от 1 до 5, где 1 – это совершенно не согласен/фактор не представлен, а 5 – это абсолютно согласен/фактор представлен в 100 % случаев.

Система KPI для оценки эффективности процессов

В качестве завершающего блока необходимо было установить связь между стратегией отдела продаж и финансовыми показателями. Для этих целей мы использовали ССП — систему сбалансированных показателей Нортона и Каплана. 

тимус1.png

Рекомендации по найму и развитию персонала, бизнес-процессам, качеству обслуживания неминуемо влияют на итоговую эффективность бизнеса.

Снимок экрана 2021-03-18 в 10.33.22.png

Глубокая аналитика каждого уровня позволяет судить о работе каждого уровня не только отдела, но и всей организации, в полной мере используя материальные и нематериальные активы.

Результаты

Проект показал, что довольствоваться стандартными требованиями к клиентским процессам уже недостаточно. Важно оценивать рынок и иметь конкурентно обоснованные требования к каждой из шести систем отдела продаж: к полноте инструментов digital-воронки, удобству отделов для клиентов, тесному контакту с жильцами,  возможностям непрерывного улучшения бизнес-процессов, а также к качеству найма персонала. Наконец, высокая степень диагностируемости процессов отдела позволяет определять качество деятельности на каждом уровне, соотносить с финансовыми показателями организации и тонко управлять улучшениями.