Разработка позиционирования микрофинансовой организации для компании «Главный займ»

Руководитель проекта:

Клиент выпускал новый бренд на рынок микрофинансирования. Задачей была разработка нового УТП, которое позволила бы выгодно выделить его на фоне конкурентов.

Цели и задачи
Цель
Клиент выпускал новый бренд на рынок микрофинансирования.
Задача
Разработка нового УТП, которое позволило бы выгодно выделить новый бренд на фоне конкурентов.
Процесс решения

Проблема в том, что в целом на финансовом рынке все компании одинаковы и отличаются друг от друга только ценовой конкуренцией за снижение ставки. Несмотря на рост популярности услуги, сам рынок микрокредитования остается для большинства клиентов непонятным и ассоциируется с крупными финансовыми рисками, а по уровню непривлекательности посещение кредитной организации сравнимо с походом в военкомат или в суд.

Мы проанализировали базу заказчика, провели опросы среди клиентов, а также среди людей, которые не являются нашими клиентами, но потенциально могут обратиться в нашу организацию. Имеющиеся данные мы сравнили с экономической ситуацией на рынке Красноярского края — в зависимости от финансовой стабильности региона люди по-разному обращаются за кредитными продуктами. Например, в регионах с низкими зарплатами люди берут кредиты чаще и на большие суммы, а в более стабильных — чаще перед праздниками. 
Результаты показали, что основная аудитория, которая берет займы на значительную сумму, это женщины возрастом 45 лет, уровень дохода до 30 тысяч рублей в месяц. Результаты внешнего исследования отразили тенденцию роста популярности микрозаймов (с 2015 года портфель микрозаймов в РФ увеличился на 36% и достиг уровня 10 млрд руб.).

Мы определили основные барьеры, которые существуют у клиентов, обращающихся в микрофинансовые организации. Основные из них: в момент выдачи начисляется большой процент (возвращаешь в три раза больше), риск мошенничества (тебя могут обмануть), непродолжительный срок кредитования (часто месяц, люди бывают морально не готовы к тому, что деньги нужно так быстро вернуть), отсутствие закона, которые бы четко регламентировали деятельность МФО. 

По результатам было выделено два основных направления:

  1. Обучение клиентов правильному финансовому выбору (что такое микрозаём, как с ним жить).

  2. Повышение уровня доверия к МФО за счет качественного сервиса и внимательного отношения к клиенту.

В результате было сформулировано позиционирование, которое звучит как «Сервис микрозаймов „Колибри“ — друг, который поддержит не только на словах». Мы составили карту потребительского путешествия, или Customer Journey Map, на рынке микрокредитования, определили ключевые точки контакта для усиления конкурентного преимущества и для дифференциации нашего позиционирования.

Пример слайда стратегии

Пример слайда стратегии.PNG

Мы пошли по следам компании страховой компании BUPA, которая первая стала позиционировать страховые услуги в позитивном ключе (не с вами могут случиться какие-то страшные вещи, а вы будете счастливы и защищены), и предложили сделать основным отличием от конкурентов то, что мы настроены на долгосрочное сотрудничество. Акцент в позиционировании следовало делать на взаимном доверии.

Поскольку в рамках исследования мы выяснили, что основная ЦА — это женщины, то предложили отразить это в рекламных материалах. В то время как конкуренты делают акцент на болезнях и других проблемных ситуациях, мы пошли в сторону позитива и изобразили жизненные ситуации: подарок на день рождения, ремонт телефона, чтобы чаще болтать с любимой подругой, и другие подобные.

Примеры визуализации POS-материалов

Примеры визуализации POS-материалов.PNG

Смена оформления офиса и формы продавцов позволила позиционировать бренд как более дружелюбный

Оформление офиса.PNG

Ход проекта

Всего проект занял четыре месяца: месяц на анализ, по завершении которого была проведена презентация его результатов на скайпколе с руководством и отделом маркетинга. На презентации определили рекомендации по кредитным продуктам и перешли непосредственно к позиционированию нового бренда для конечных потребителей.

Два месяца ушло на описание инструментов на этапах потребительского путешествия, подготовку рекомендаций по онлайн и офлайн-каналам, примеров контента. Параллельно давали рекомендации по сайту, который клиент запускал с подрядчиком.

Презентовали в Красноярске очно: утвердили позиционирование и показали примеры инструментов.

После этого проводили обучение, чтобы специалисты на стороне клиента могли внедрять рекомендации. У коллег был достаточно развит офлайн, но необходимо было добрать компетенций по онлайн-инструментам. Для этого наши эксперты провели ряд лекций по SMM и другим направлениям интернет-маркетинга и отвечали на возникающие у специалистов вопросы.

Что было сделано

Мы развернули формулу прибыли для конкурентного бизнеса и определили 16 точек роста для компании.

Краткое резюме.PNG

Подготовили RFM-сегментацию, в рамках которой выделили кластеры клиентов, склонных к совершению следующего действия.

RFM-сегментация.PNG

Провели конкурентный анализ сайта и социальных сетей, проанализировав через внешние сервисы сообщества конкурентов. Это дало возможность оценить аудиторию и эффективность контента.

Конкурентный анализ.PNG

Сделали QFD, определив основные факторы выбора, которые влияют на принятие решения пользователем, где он будет брать займ. На основе анализа мы рекомендовали отстраиваться не за счет понижения ставок, а за счет пользовательского путешествия — качественного обслуживания и дружеского отношения.

Разработали новый дизайн для POS-материалов, чтобы доносить ключевые сообщения на внешний носителях. С такими материалами клиент может сразу идти в печать и начинать распространять их.

POS-материалы.PNG

Дали рекомендации по размещению в местных СМИ. Мы проанализировали самые перспективные издания с точки зрения соответствия интересам целевой аудитории и предложили варианты размещения — как визуально, так и тематически.

Рекомендации для СМИ.PNG

Дали рекомендации по настройке Roistat, предложили систему и описали схему взаимодействия с другими каналами. Это позволяет грамотно планировать бюджет на маркетинг, понимая, откуда приходят лиды.

рекомендации по настройке Roistat.PNG

Разработали структуру модели компетенций — определили, как должен быть укомплектован отдел для реализации стратегии, какими должны быть люди и какими навыками и компетенциями они должны обладать.

структура модели компетенций.PNG

Разработали KPI для отдела маркетинга: как оценивать эффективность работы отдела маркетинга, какие показатели замерять, как их рассчитывать. Построили прозрачную систему оценки работы отдела маркетинга, чтобы любой руководитель мог понять, эффективно отдел работает или нет.

KPI для отдела маркетинга.PNG

На основании разработанных KPI мы определили, сколько в среднем потребует отдел маркетинга для реализации запланированных инструментов внутри компании и с привлечением агентства.

Стоимость пакета услуг.PNG