Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»

ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом,  сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями. Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России. 



Цель проекта:

Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.  

Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации,  сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.  



Этапы проекта
  1. Проведение исследования и разработка стратегии 

  2. Разработка позиционирования бренда работодателя 

  3. Разработка digital-стратегии

Этап 1:Проведение исследования и разработка стратегии
Как строилась работа в части исследования можно прочитать в нашем кейсе.
Этап 2: Разработка позиционирования бренда работодателя

Перед командой проекта стояла задача сформировать ценностное предложение работодателя, которое будет соответствовать потребностям целевого портрета кандидата. 

В основу разработки EVP лег фреймворк от Universum: 8 территорий бренда работодателя.  

Мы сделали акцент на следующих территориях, основываясь на результатах аналитического этапа:  

● инновации;  

● вызов и результат;  

● профессиональное развитие; 

● репутация.  

Процесс разработки EVP состоял из нескольких этапов:  

1. Проведение внутренних командных встреч –– формирование нескольких вариантов концепций;  

2. Презентация концепции Клиенту;  

3. Проведение фокус-групп на стороне Клиента для тестирования гипотез EVP; 

4. Совместное обсуждение и доработка концепции.  

В случае с позиционированием, участие проектной команды со стороны клиента –– важный критерий успеха. Плотное взаимодействие, оперативная обратная связь и совместное обсуждение идей позволяет прийти к нужному результату: бренд работодателя, который действительно отражает основные преимущества и откликается у сотрудников компании.  

Наш путь начался с концепции «Карьера без помех». Идея состояла в том, что работодатель предоставляет условия для развития и карьерного роста сотрудников и позволяет избежать внешних факторов, которые могут служить помехами на пути к цели. К таким помехам можно отнести неясность коммуникации, муда, дублирование процесса, отсутствие прозрачного карьерного трека.  Это позиционирование раскрывалось с двух сторон: с одной стороны, работодатель выступал тем самым создателем среды без помех для сотрудников, а с другой, сам сотрудник является создателем такой среды для компании Ростелеком, так как основная их деятельность основывается на улучшении и автоматизация бизнес-процессов.  

Для каждой концепции мы разработали варианты визуализации, чтобы увидеть, как идея может найти свое отражение в жизни.  

Первым вариантом визуализации стали волны — как символ помех, которые мешают сосредоточиться на главном, то есть на карьерном и личностном росте. 

Нашей основной идеей была визуализация среды без помех и с фокусом на самом главном — на сотруднике ОЦО. 


Было принято решение визуализировать нашу идею фокуса на сотруднике ОЦО с помощью функции фокусировки фотоаппарата. Мы предложили и метафорически, и физически навести фокус на сотрудников, а задний план воплощал помехи, окружающие их на пути к цели. 


На совместных встречах мы смотрели, как идея смотрится на разных носителях, но чувства завершенности не было.  

После нескольких встреч у нас родилось итоговое позиционирования компании ОЦО «Ростелеком»,  которое основывалось на инсайте:  

«Я хочу добиться успеха в новой профессии, но не уверен, что это можно сделать в большой компании. Бумажная волокита, сложные процессы, недоступное руководство я боюсь, что это заберёт всё моё время и сил на карьеру уже не останется». 

Идея звучала:  

Общий посыл:  

Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста»  ОЦО «Ростелеком» бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой! 


В «Точке роста» ОЦО «Ростелеком» мы помогаем тебе фокусироваться на том, что важно, чтобы ты мог с легкостью находить и менять неэффективные процессы, делая сложное простым. «Точка роста» – это здоровая атмосфера, мотивация и уникальные возможности для бесконечного развития и генерации твоих смелых идей! 

В таком виде платформа бренда была представлена на внутренней фокус-группе, в который участвовали сотрудники из разных подразделений. Позиционирование было принято. Нас ждал следующий этап –– доработка визуализации задуманной концепции и отражение в разных носителях.  

Визуальная часть создавалась также итеративно: мы начинали с набросков и поступательно двигались к результату. 

Основная идея заключалась в том, что фирменный знак – это воплощение развития личности во время фокусировки на достижении результата. Центры окружностей символизируют точки роста, а круги —бизнес процессы,  атмосфера и бесконечное развитие,  распространяющее свое влияние. 

В рамках разработки платформы бренда мы подготовили:  

1. Описание позиционирования бренда работодателя основываясь на 4 из 8 территорий universum;  

2. Разработали визуальную концепцию под позиционирование бренда работодателя;  

3. Перенесли визуальную концепцию на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя.



Этап 3: Разработка digital-стратегий

Позиционирование бренда работодателя легло в основу big idea для социальных сетей.  

Идея: Комьюнити осознанных приверженцев изменений 

Социальные сети – точка контакта, где мы транслируем то, как идет развитие на всех уровнях: от конкретного сотрудника до масштаба всей компании. 

Весь контент разделили на 4 трека:  

- Точка развития: Смелые и масштабные проекты 

- Точка контакта: Команда профессионалов, готовая делиться опытом 

- Точка надежности: ОЦО «Ростелеком» – твой партнер 

- Точка вызова: В твоих руках цифровая трансформация любого процесса Эти 4 трека раскрываются в разрезе 4 уровней: компании, конкретного подразделения,  отдельного сотрудника и повседневной жизни за пределами работы. 

Для продвижения бренда работодателя мы выделили 8 площадок присутствия. 

Для каждой предложенной площадки мы:  

- описали портрет целевой аудитории;  

- сформировали основную big idea; 

- разработали контент-плана на 1 месяц;  

- прописали КПЭ 

Запускать площадки предполагалось постепенно: начать мы предложили с 2-х – Вконтакте и Instagram. Это позволило бы распределить усилия на подготовку контента и протестировать первый контент, а полученные результаты экстраполировать на другие площадки.  

Для площадок ВК и IG мы подготовили примеры контента: 20 постов с дизайном согласно TOV и фирменному стилю HR-бренда. 

Для каждой рубрики прописали свою тему и формат подачи:  

В результате дизайн ленты для IG был собран в яркую сетку с фирменными элементами бренда работодателя: 


оформление ленты IG  

Мало просто подготовить контент, нужна стратегия продвижения, поэтому мы:

● отрисовали карту аудиторий для таргетированной рекламы;

● прописали логику промо;

● предложили шаги для внутреннего продвижения (анонсирование внутри компании).





Команда проекта

Сергей Худовеков, Старший партнер, Paper Planes
Алина Белякова, Руководитель группы, Paper Planes​
Ольга Бондарчук, Консультант, Paper Planes​
Максим Борисов, Старший консультант, Paper Planes
Ирина Саланда, HR-бизнес-партнер, ОЦО «Ростелеком»​
Денис Малышев, HR-маркетолог, ОЦО «Ростелеком»​
Анастасия Авдеенко, Главный специалист по подбору, ОЦО «Ростелеком»​
Екатерина Трунова, Руководитель отдела внутренних коммуникаций, ОЦО «Ростелеком»