Digital-стратегия для «Тульских самоваров»

Команда проекта:
Андрей Шпейло

«Тульские самовары» — это первый российский интернет-магазин самоваров и других товаров русских промыслов.
Перед нами была поставлена задача по увеличению количества продаж и числа возвратов клиентов, совершившие покупку в магазине. Рассказываем, как достигали поставленных целей.

О компании

«Тульские самовары» — это первый российский интернет-магазин самоваров и других товаров русских промыслов. Офлайн-магазины расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, заказы доставляются по всей России и за рубежом. В основном покупатели рассматривают товары магазина в качестве сувениров, подарков «с русской душой». Основная целевая аудитория магазина — люди старшего возраста (от 40 лет), испытывающие ностальгию по русской истории и периоду увлечения русскими промыслами (60–70 годы ХХ века). Иногда товары приобретают в подарок иностранным друзьям, некоторые делают заказы из-за границы. 

Перед нами была поставлена задача по увеличению количества продаж и числа возвратов клиентов, совершившие покупку в магазине. Мы решили достигать поставленных целей, используя инструменты email-маркетинга, SMM и репутационного менеджмента. Ранее ведением площадок в соцсетях и контент-маркетингом коллеги не занимались.

Цели и задачи
Цель
Формирование сообществ любителей русского чаепития в социальных сетях и привлечение молодой аудитории
Задача 1
Увеличение узнаваемости бренда
Задача 2
Обеспечение роста продаж
Задача 3
Повышение лояльности текущих клиентов бренда
Инструменты, которые мы выбрали для решения поставленных задач
  • Формирование контента для площадок бренда в соцсетях: размещение публикаций о товарах.
  • Привлечение аудитории на площадки бренда в социальных сетях при помощи продвижения публикаций и таргетированной рекламы.
  • Привлечение целевой аудитории в сообщества 
  • Разработка стратегии email-рассылки: создание цепочек писем, формирование контента для них, разработка визуального сопровождения.
  • Генерация трафика на сайт.
Процесс работы

Сообщества в социальных сетях

Формируемый нами контент на площадках бренда во ВКонтакте, Facebook и Одноклассники должен решать следующие задачи для разных сегментов целевой аудитории:

  • для текущих клиентов — помогать формировать лояльность за счет отзывов и создания эффекта комьюнити

  • для потенциальных клиентов — доносить преимуществ продукта и стимулировать потребителя к выполнению целого действия 

Основные ключевые сообщения, которые мы доносим:

  • Самовар — символ домашнего очага, а чаепитие — место объединения семьи.

  • В нашем интернет-магазине вы найдете нужный подарок с русской душой.

  • В магазине любят русскую культуру и разбираются в ней.

Для привлечения покупателей мы формируем посты о продукции интернет-магазина и отзывы, для вовлечения — игры и загадки на тему русской культуры. Кроме этого, устраиваются тематические недели, связанные с русской культурой, когда контент посвящен традициям народных празднований: рождественская, масленичная и так далее.

Для продвижения мы используем различные промо-инструменты, в том числе поднятие постов, таргетированную рекламу и выходы в релевантных сообществах.

Одним из эффективных форматов контента, который мы используем в рамках данного проекта, является публикация отзывов реальных клиентов. Такой контент напрямую влияет на принятия решения о покупке, что позволяет решать поставленную задачу.

Еmail-рассылки 

Каждый месяц мы формируем письма для email-рассылки, приуроченные к акциям или появлению новинок в интернет-магазине. Такие письма мы рассылаем по всей клиентской базе компании.

Основные темы рассылок:

  • ситуативные акции (начало осени, Чемпионат мира по футболу)

  • праздничные акции (Новый год, День защитника Отечества, 8 Марта)

  • специальные предложения (третий самовар в подарок)

  • новинки

Результат

Рассылки продают напрямую — с каждой рассылке к празднику пользователи осуществляют заказы — в среднем на 40 тысяч рублей с каждой рассылки.

Репутационный менеджмент (SCRM)

В рамках Social CRM мы проводим работы по следующим направлениям:

  • Встраиваемся с комментариями от агентов влияния в текущие дискуссии на релевантных площадках в интернете: Ответы@Mail.Ru, бэби.ру, NameWoman.ru и других. Основная тема дискуссий — подарки.

  • Размещаем отзывы о товарах интернет-магазина на сайтах-отзовиках и форумах.

  • Мониторим социальные медиа на предмет упоминания бренда и реагируем на них от агентов влияния. 

Работа с SCRM нацелена в первую очередь на донесение мысли о том, в каких случаях самовар, пуховый платок или другой товар магазина будет хорошим подарком. Эта деятельность имеет долгосрочный эффект — советы на форумах читают не только люди, которые поднимают тему, но и пользователи, которые интересуются обсуждаемым вопросом в дальнейшем и ищут ответ в поиске.

Результат

За время работы мы внедрили систему контент-маркетинга, которая позволяет осуществлять поддержку продаж. Ниже приводим в пример результаты в виде конкретных цифр. 

За 2017 год мы подготовили и запустили 15 email-рассылок, благодаря которым продано 97 единиц товаров на сумму более 650 тысяч рублей.