Поддержка ребрендинга сети кинотеатров «Синема стар»

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Один из первых в России опытов продвижения через SMM на примере сети кинотеатров «Синема Стар», которая насчитывает 38 кинотеатров в России и Армении.

Начало работы
В 2015 году к нам обратилась группа компаний «Ташир» с просьбой поддержать ребрендинг сети кинотеатров «Синема Стар»: создать философию и историю, дать динамику новому фирменному стилю.

«Синема Стар» — международная сеть, которая включает 38 кинотеатров со 138 залами в России и Армении.

Визуализация обновленных элементов фирменного стиля «Синема Стар»:
Frame 12.jpg

Технического задания не было, заказчик полностью доверился нам. В свою очередь, мы внимательно подошли к подготовительному этапу и первичным исследованиям. Провели анализы:

  • конкурентов; 

  • упоминаний бренда в социальных медиа;

  • тональности упоминаний;

  • тем негативных, нейтральных и позитивных упоминаний.

Мы поняли, что для пользователей поход в кинотеатр всегда был особым поводом, который сопровождался предвкушением чего-то интересного, ощущением праздника. Развитие технологий и доступность онлайн-контента превратили кино в аналог похода в кофейню, что-то обыденное.

Нам необходимо было понять, что же такое кинотеатр сегодня и зачем люди его посещают: познакомиться, убить время, пообщаться, провести свидание, повеселиться, отвлечься, посмотреть конкретный фильм.

Такого рода жизненные задачи мы называем Jobs To Be Done. При таком подходе контент в социальных медиа — прежде всего решение определённой ключевой проблемы клиента. Необходимо удовлетворить потребность, с которой он к нам пришёл. 

Чтобы найти ответы на интересующие нас вопросы и более точно провести анализ аудитории, члены нашей команды вооружились бланками и отправились на поездах в Московский, Калужский и Рязанский филиалы «Синема Стар». На этом этапе мы постарались интегрировать ведение социальных сетей с проведением полноценных полевых опросов и превратить работу в digital-пространстве не в креатив, а в настоящую коммерчески эффективную деятельность на основании реального массива данных.

анаализ1.jpg
01
Анализ присутствия брендов кинотеатров в социальных медиа
анализ 2.jpg
02
Анализ упоминаний бренда в социальных медиа

Цели и задачи
Цель
Улучшить имиджевое представление о новом бренде
Задача 1
Разработать цифровую стратегию бренда
Задача 2
Сформировать и проинформировать аудиторию о новом имидже бренда посредством социальных сетей
Задача 3
Увеличить количество точек контакта бренда с целевой аудиторией
Задача 4
Вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом
Задача 5
Распространить информацию о преимуществах сети «Синема Стар» перед конкурентами
Процесс работы

Исходя из результатов полевых исследований, мы решили ассоциировать поход в кино с особым поводом, вернуть то самое ощущение интересного события. 

Артефактом данной ассоциации мы сделали подмигивание как сигнал, призывающий пойти в кино, и реализовали эту идею в визуальных образах, сделав неотъемлемой частью контент-плана и офлайн-коммуникации. Данный сигнал настолько прочно укоренился, что используется компанией до сих пор. Усилить сигнал нам помог слоган «Если ты понимаешь, о чём я», который создавал ощущение причастности к сообществу любителей кино и как бы приглашал в кино.

Мы провели стилизованную фотосессию с подмигиваниями, привлекли актёров и иллюстраторов, чтобы создать контент, соответствующий нашему слогану и концепции.

К слову, фотосессия с реквизитом, актёрами и студией была организована на наши собственные средства ещё до того, как заказчик подписал договор. 

Визуальное воплощение было сделано в двух стилях:

  • подмигивающие люди на плакатах для всех outdoor-носителей;

  • стилизованные киноафиши для digital-коммуникаций и некоторых outdoor-носителей.

Часть коммуникаций была перенесена из онлайна в офлайн, в реальную жизнь за пределы сети.

Картинка_5.jpg

Для целевой аудитории бренда мы решили транслировать следующие ключевые сообщения:

  • «Синема Стар» — кинотеатр, который не заканчивает взаимодействие со зрителем, когда тот выходит из зала. Напротив, с этого момента благодаря социальным сетям бренда начинается самое интересное: возможность обсудить картину, намеки, пасхалки, реминисценции;

  • «Синема Стар» — это дружелюбный, креативный, трендовый кинотеатр для молодёжи и всей семьи;

  • «Синема Стар» — это место, в которое хочется возвращаться;

  • «Синема Стар» — это намёк, который все понимают.

На основе полученных опытным путём данных и в развитие всей концепции у нас родилась контентная стратегия площадок бренда. Для коммуникаций мы выбрали ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Людям нравится обсуждать увиденное, делиться мнениями, восхищаться хорошими картинами и негодовать от провальных сиквелов. Слоган сразу трансформировался в то, что вокруг бренда есть субкультура — киноманы, которые интересуются кинематографом.

В то время ещё не было развитых и популярных youtube-каналов о кино, такого количества кинообзоров, на Кинопоиске можно было подобрать фильм, но нельзя было его всесторонне обсудить.

В связи с этим мы решили дать подписчикам наших сообществ место для общения, ставшее продолжением кинотеатра. Чтобы клиент с интересом и вовлеченностью посещал наши социальные сети уже после того, как закончился сеанс, мы создали целевую структуру разделов с тематическими обсуждениями и соответствующую  контентную стратегию. 

Обсуждения мы активно развивали и поддерживали путём правильного администрирования, быстрой обратной связи и поддержания диалоговой активности. Вовремя добавляли актуальный контент, что способствовало обсуждению определённых картин в комментариях: 

Frame 10.jpg
Frame 11.jpg
Контент-план социальных сетей пересматривался раз в неделю и гибко адаптировался под происходящее. Мы хотели, чтобы подписчикам было не только интересно, но и весело, а потому привлекли в состав копирайтеров участников из большого профессионального КВН.

Так как кинотеатры сети «Синема Стар» находятся преимущественно в торгово-развлекательных центрах, мы договаривались о коллаборациях с арендаторами торговых площадей.


Таким образом мы анонсировали выход новых фильмов и устраивали вовлекающие конкурсы. Например, мы договорились с брендом ZARA, что они оборудуют одну из гардеробных как зеркало для селфи, и запустили конкурс на самый крутой лук по Джеймсу Бонду с Дэниелом Крейгом.

Фантом 850_для саита  копия.jpg

Результаты
Кроме создания узнаваемого нового бренда, его контентной стратегии, выделяющейся на фоне конкурентов, и финансового результата, заказчик попросил нас подготовить его внутреннюю команду к решению необходимых задач и компетентному ведению социальных сетей после нашего плодотворного 10-месячного сотрудничества, что мы и сделали. Наше агентство всегда придерживается политики, согласно которой с определённого момента клиент может вести социальные медиа самостоятельно, если захочет, а мы в таком случае изначально строим работу таким образом, чтобы рано или поздно передать функции на клиентскую сторону.

После серии проведённых тренингов сотрудники «Синема Стар» смогли самостоятельно успешно заниматься социальными сетями бренда, а мы отправились решать другие, не менее интересные задачи:)

На заметку нашим клиентам:
Paper Planes проводит тренинги для корпоративных клиентов по диджитал-коммуникациям. Важно не забывать, что уникальное торговое предложение (USP), которое есть у офлайн-бизнеса, при создании Online Value Proposition (OVP), или, иными словами, предложения ценности в онлайне, нужно правильно адаптировать. USP важно сохранить, сделать так, чтобы оно не подавляло форму, но само не было подавлено формой.
Совет читателю
Любые кинотеатры, боулинги, парки и другие бизнесы сферы entertainment хороши тогда, когда полноценно иммерсивны. То есть когда взаимодействие с контентом не заканчивается в месте, где этот контент потребляется. Чтобы пользователь остался лоялен и вовлечён, контент должен жить с человеком после его потребления.

Это также можно назвать управлением CJM на всех этапах, включая постпокупочный опыт.

Социальные сети — это отличная площадка для продлённого диалога с клиентами, формирующая возможность погружаться в происходящее и взаимодействовать с поставщиком контента практически непрерывно.

Таким образом, можно заключить, что управление Customer Experience после осуществления сделки (визита) — ключевой элемент модели создания прибыли офлайновых контентно-ориентированных компаний.