Продвижение бренда работодателя: антикризисные коммуникации для McDonald’s

Команда проекта:
Екатерина Бугрова
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Сегодня McDonald’s – крупнейший работодатель в индустрии общественного питания. В 2020 году мы начали совместное сотрудничество по направлению продвижения бренда в социальных медиа. В компании работает около 60 тысяч сотрудников, для которых мы создали площадку для общения и обмена опытом. 

Приоритетным направлением в развитии платформы стало не только вовлечение сотрудников и соискателей, но также их эмоциональная и информационная поддержка во время карантина. Совместно с коллегами из McDonald’s мы выстраивали антикризисную коммуникацию в этот непростой период.

Цели и задачи

Переосмысляя McDonald’s как бренд работодателя, мы должны были учесть задачи сотрудников, а также их привычки и поведение. Задействуя контент от лица работников, необходимо было не только привлечь, но и вовлечь аудиторию, создать комьюнити и повысить лояльность к бренду.

Ключевой инструмент, с помощью которого мы хотели донести идею бренда работодателя и развеять мифы о работе в компании — это контент. Мы брали интервью у сотрудников, публиковали посты о работе, рассказывали истории личного успеха коллег и делились UGC (пользовательскими публикациями) в различных соцсетях. 

  • Продвигать имидж компании как привлекательного работодателя среди ЦА
  • Привлекать сотрудников как амбассадоров к созданию контента и его продвижению
  • Продвигать наши key messages и истории успеха сотрудников
  • Быть источником актуальной и официальной информации о компании
  • Продвигать программы развития и обучения
  • Общаться и взаимодействовать с нашей ЦА.
Ход проекта

На время карантина были выделены приоритетные задачи, направленные на оказание оперативной поддержки сотрудников. Исходя из них был разработан коммуникационный трек для социальных сетей, включающий сопровождение по нескольким этапам путешествия сотрудника: 

  • Обучение и развитие

  • Коммуникация

  • Мотивация и лояльность

  1. Обучение и развитие

Социальные сети послужили дополнительной точкой контакта для обучения сотрудников новым стандартам и правилам работы, так мы создавали контент для закрепления правил, полученных в рамках офлайн-обучения, отвечали и помогали сотрудникам в решении их задач с помощью оперативной коммуникации. Мы смогли одновременно оживить сообщества в социальных сетях и повысить уровень осведомленности сотрудников о новых правилах работы в период карантина.
Frame 503.png

Второй трек обучения был направлен на самореализацию. Для этого McDonald’s запустил онлайн-школу «Секреты лидерства», чтобы сотрудники могли посвятить свободное время освоению новых навыков, необходимых для будущей карьеры: были изучены технологии эффективных продаж и коммуникаций, темы психологии и внутренней мотивации, создания контента в социальных сетях, секреты успешного управления людьми и многое другое.  

Макдональдс 2.png

2. Коммуникация

Важная задача — оперативное информирование сотрудников обо всех изменениях в компании для сохранения единого информационного поля. Для этого мы использовали несколько инструментов: 

– Серия публикаций в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram)

– Запуск telegram-канала

Почему telegram-канал? Telegram — понятная и привычная среда для аудитории, поэтому для внутренних коммуникаций он стал дополнительной точкой контакта, с которой сотрудникам легко взаимодействовать. Канал направлен только на внутреннюю аудиторию, поэтому контент отличается от социальных сетей. Это, с одной стороны, повышает вовлеченность сотрудников за счет менее формальной коммуникации даже от лица топ-менеджмента. С другой — служит оперативным способом связи по важным вопросам. Площадка стала источником новостей, где компания информировала сотрудников о дополнительных выплатах и компенсациях в период пандемии, анонсировала возможности получения психологической помощи, просвещала сотрудников по части финансовой грамотности. 
макдональдс 4.png

В рамках направления по инициативе McDonald’s с помощью telegram-канала (а также в IGTV) была реализована кампания:  «Спасибо каждому, кто работает в М», суть ее в дополнительной денежной поддержке сотрудников, оказавшихся в трудной финансовой ситуации.
макдональдс 3.png 
Помимо этого в канале регулярно выходил и развлекательный контент: о различных фактах работы в компании, коллаборациях с зарубежными артистами, полезные советы и т.д. 

3. Мотивация и лояльность

И последняя, но не менее важная задача — поддержка корпоративного духа и выражение благодарности сотрудникам. В начале карантина был запущен челлендж, который можно назвать примером коммуникации с аудиторией о сложных темах на простом языке. С помощью популярного и легкого в восприятии формата (TikTok-видео) транслировалась важная для компании тема — соблюдение стандартов чистоты и безопасности. 

Результатом стал полномасштабный флешмоб сотрудников #мойкаквмаке, который был оценен не только коллегами внутри, но и получил престижные награды в сфере PR и маркетинговых коммуникаций. В TikTok-челлендже McDonald’s приняли участие более 1000 человек, все видео под трек «Моем руки в Маке» набрали свыше 6 миллионов просмотров. 

Одним из крупных проектов в рамках совместного сотрудничества стало проведение мероприятия «День карьеры в McDonald’s»: изначально событие создавалось и проходило офлайн только для коллег и сотрудников компании в целях развития компетенций, подготовки будущих корпоративных менеджеров и профессионалов в сфере ресторанного бизнеса, а в 2020 году впервые бренд стал привлекать внешних участников и провел мероприятие онлайн. Мы осуществляли в этом направлении несколько видов работ. В части продвижения помогли привлечь внимание аудитории к событию с помощью таргетированной рекламы, в результате мы получили:

  • охват более 5 млн человек;

  • около 8 тысяч заявок и более 5000 участников

Также консультировали коллег по проведению самого мероприятия со стороны образовательного направления.

В дополнение к диджитал для внутренних коммуникаций был разработан дизайн открыток, которые мы раздавали сотрудникам во время пандемии с благодарностями и приятными новостями для поднятия корпоративного духа, мотивации и настроения работников, а также плакаты с правилами безопасности в период карантина для размещения на предприятиях.

Результаты

Frame 501 (1).png

Таким образом, совместно с коллегами из McDonald’s, мы вовлекали сотрудников и соискателей в коммуникацию с брендом через соцсети во время карантина, оказывали им поддержку по нескольким направлениям: информационному, эмоциональному, образовательному. Также были реализованы задачи по 
продвижению имиджа компании как работодателя, привлечению участников в программах развития и онлайн-мероприятиях, созданию комьюнити и повышению лояльности к бренду.