28 апреля 2017 г.
3230

Кейс оператора связи "Таттелеком"

Клиент

Таттелеком — крупнейший универсальный оператор связи Республики Татарстан, предоставляющий услуги фиксированной телефонии, доступа в Интернет по различным технологиям, цифрового и кабельного телевидения, мобильной связи. Суммарно услугами ПАО «Таттелеком» пользуются более 1,8 млн абонентов.

ПАО «Таттелеком» предоставляет услуги мобильной связи под брендом «Летай». Оператор действует только на территории Татарстана. По оценкам агентства ComNews Telecom в 2015 — 2016 году «Летай» стал самым быстрорастущим оператором услуг мобильной связи в Российской Федерации.

Ключевой проблемой любого локального оператора является давление на рынок со стороны Большой Тройки и федеральных операторов уровня Tele2.

Задачи

Для того, чтобы успешно противостоять крупным игрокам, внутри компании необходимо, в первую очередь, внедрить управление маркетингом и продажами на основе данных, а также синхронизировать функции продаж, маркетинга, HR и IT. Помимо этого, по результатам двухдневной стратегической сессии перед началом работ выяснилось, что одной из ключевых точек роста для компании станет эффективное использование внутренних данных, которых много, как у любого представителя телекома.

Case summary

В процессе анализа базы данных, которую предоставил клиент, были определены устойчивые зависимости между данными, на основании которых:

  • определена специфика потребления услуг оператора и сформированы сегменты аудитории;
  • описаны портреты потребителей;
  • разработана программа повышения ARPU и LTV для каждого сегмента;
  • сформировано уникальное торговое предложение для каждого сегмента.

В итоге решены следующие задачи:

  • выделены продукты, на которых необходимо сфокусироваться;
  • разработана новая тарифная сетка;
  • оценена эффективность рекламных каналов и разработаны рекомендации по их совершенствованию;

Процесс работы

Мы разделили весь объем работ на следующие процессы.

  1. Непосредственно Data-Driven Marketing и его ключевое направление — исследование базы данных. Богатый набор данных позволил найти ряд инсайтов, которые были использованы максимально эффективно — от формирования ценовой политики до разработки слоганов и элементов оформления бренда оператора"Летай".
  2. Формирование уникального торгового предложения. Комплекс работ включил в себя сегментацию целевой аудитории, формирование Buyer Persona на основании специфики потребления мобильной связи и интернета, анализ ключевых факторов выбора, сформирована концепция продвижения, элементы оформления и слоганы.

Интересные инсайты и закономерности

  • Пакетные тарифы по мобильной связи и проводному интернету формировались на основании анализа каналов IPTV, который позволил выдвинуть гипотезы о составе семьи по домохозяйствам.
  • В качестве одного из наиболее перспективных сегментов выбрали пользователей, которые владеют телефонами с двумя SIM-картами.
  • Для тестирования новых тарифов выделены территориальные подразделения оператора, где количественно преобладают ранние последователи бренда — они готовы пользоваться нововведениями и взаимодействовать с отделом пользовательского опыта.
  • Данные наглядно продемонстрировали расхождение между предлагаемым продуктом и рыночным спросом. Ранее компания делала ставку на монотарифы, тогда как действующие клиенты скорее склонны к кастомизируемым предложениям и экспериментам.

Вывод

Недостаточно просто собирать данные, критически важно уметь их правильно обрабатывать и принимать стратегические решения на основании результатов анализа. Более того, это важно делать организованно и системно — в этом помогает интеграция IT-инфраструктуры компании с отделами продаж и маркетинга. Только таким образом компании способны эффективно конкурировать с гигантами отрасли — так как ключевые пользовательские инсайты кроются именно в данных.


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок