02 марта 2017 г.
12752

Формула продаж 3.0

Если вы смотрели наши лекции или читали статьи, то наверняка не раз видели формулу расчёта прибыли — $ = L x C x P x Q. Эта формула — основа системного и эффективного маркетинга.

Мы проанализировали, какие ещё данные критически важны, и пришли к выводу, что раньше не учитывали несколько параметров при сборе данных, которые сильно влияют на интерпретацию происходящего. Не так давно в нашем блоге была опубликована статья “Формула расчёта прибыли 2.0”. Дальнейшие исследования определили показатели, которые также важно учитывать. В этой статье будет представлена усовершенствованная формула, и мы расскажем о её составляющих.

Чтобы получать прибыль, компания параллельно реализует две стратегии — роста и производительности. Каждая из них выражается в соответствующих показателях:

  • М — маржинальность, экономическая мерность, отражающая успех стратегии производительности.
  • R — оборотность, параметр определения эффективности стратегии роста.

В этом смысле прибыль компании — оборотность, умноженная на маржинальность:

$ = R x M

Оборотность

Оборотность (R) — количество успешных клиентов (CLs), умноженное на средний lifetime value (LTV).

R = CLs x LTV

Успешные клиенты (CLs)

Термин “успешные клиенты” (CLs) вам, скорее всего, незнаком — мы сами его разработали для использования внутренних нужд агентства. CLs — это клиенты (CL) минус отток (ChR).
Где

  • C — конверсия, т.е. какой процент потенциальных клиентов превращается в реальных;
  • L — потенциальные клиенты, или лиды
  • ChR — коэффициент, показывающий разницу между количеством наших клиентов в начале периода и в конце
CLs = C x L — ChR


При этом Лиды можно представить как L = Reach x C1, где

  • Reach — Охват (число людей, охваченных в результате рекламных активностей)
  • C1 — первичная Конверсия из Охвата в Лиды

Если мы теперь представим Reach как масштаб рекламного  воздействия, GRP (медийная метрика, суммирующая все количество показов рекламы) поделенный на частотность (количество рекламных показов на одного человека), то получим развёрнутую формулу CLs:

CLs = (GRP/Freq) x C1 x C — ChR

LIFETIME VALUE (LTV)

LTV — средняя жизненная ценность клиента, которую можно выразить через произведение показателей:

  • P — сколько в среднем денег за одну транзакцию оставляет один клиент
  • Qs1 = Q1 (количество сделок с одним клиентом) — Rt (возврат)
LTV = P x (Q1 — Rt)

Средний чек P :

  • Pu — стоимость одной единицы продукции в чеке (Price per Unit)
  • D — количество единиц продукции или услуг в чеке (Depth — глубина)
P = Pu x D

Глубина — функция от

  • Широты ассортиментной матрицы (Wm)
  • Глубины ассортиментной матрицы (Dm)
  • Усилий по кросс-продажам (CSE)
  • Усилий по апселлу (USE)
  • Платёжеспособности привлекаемых Клиентов (Pay)
  • Наценки, взимаемой за бренд, или силы бренда (Brand)
P = Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand)

Таким образом, формула Lifetime Value в полном виде выглядит так:

LTV = Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt)


Учитывая перечисленные показатели, можно выписать формулу расчёта оборотности, которая, как мы помним, выражается через произведение CLs и LTV:

R = ((GRP/Freq) x C1 x C — ChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt))

Маржинальность

Маржинальность можно выразить или через сумму фронт-маржи (fM) и бэк-маржи (bM), или через оборотность (R) минус все издержки (TC), которые можно разделить на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX).
Операционные издержки - это сумма таких показателей, как:

  • H — Затраты на персонал
  • COGS — Себестоимость произведённого товара
  • MI — Маркетинговые инвестиции

Маркетинговые инвестиции делятся на два типа:

  • CAC — Стоимость поглощения Клиента (Customer Acquisition Cost)
  • CRC — Стоимость удержания Клиента (Customer Retention Cost)
M = CAPEX + H + COGS + CAC + CRC

Формула прибыли 3.0

Формула прибыли 3.0

Таким образом, прибыль компании можно представить в виде следующей формулы:

$ = (GRP/Freq x C1 x CChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s
Rt)) -
(CAPEX + H + COGS + CAC + CRC)

Эти 19 показателей влияют на прибыль компании. Чтобы начать считать и понимать, как работает ваша бизнес-система — где в ней узкие места, где точки кратного роста прибыли или выручки — вам необходимо ежедневно или, хотя бы, еженедельно вести учёт этих показателей.
Контроль над этими 19 рычагами позволяет получить:

  • Понятную и прозрачную картину устройства вашей компании
  • Возможности для мгновенной и, как правило, почти бесплатной оптимизации бизнеса


Если вы понимаете, что у вас не ведется работа с данными, вы не считаете 19 ключевых показателей или вы хотите навести порядок в маркетинге  заполняйте наш бриф, и мы поможем вам эффективно работать с ростом прибыли и выручки!
Уже в течение двух месяцев вы заметно улучшите работу по ключевым из 19 направлений, а через четыре месяца увидите заметный результат.


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок