27 января 2017 г.
3763

Чем не является маркетинг?

Илья Балахнин, генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes 

Привет, друзья!

Великий Питер Друкер в своей книге "Вызовы менеджмента XXI века" еще в 1974-ом году написал:

"Ключевая задача маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными".

Проще говоря, если у Вас по каким-то причинам все еще есть люди, которые поднимают трубку и по-холодному звонят, то что-то пошло не так.

Это определение блестяще показывает задачу маркетинга, но не страхует от вольных трактовок. Поэтому сегодня мы поговорим о том, чем маркетинг точно НЕ является. Это важно, потому что все более-менее представляют, что такое маркетинг, но каждый — по-своему. 

Итак, чем не является маркетинг?

1. Маркетинг — это не “фишкинг”. Это не история о том, как, прочитав много классных книжек, обложившись ими как амулетом перед сном и изучив, что/как/кто делал в истории человечества, Вы пытаетесь воспроизвести эксперимент в вакууме. Никакого отношения к маркетингу это не имеет. Ведь кейсы кейсами, но нет никаких гарантий, что тактика, оказавшаяся успешной для одной компании, окажется успешной для Вас. Означает ли это, что не нужно изучать чужой опыт? Конечно, нет! Ведь умные учатся на чужих ошибках. Но и слепое копирование никаких осязаемых результатов не даст.

2. Маркетинг — это не “подаркинг” (особенно актуально для B2B компаний). Часто так бывает — приходишь в компанию, спрашиваешь "Есть у вас маркетолог?” — “Есть", говорят. А на деле это просто девочка клепает корпоративную сувенирку и рассылает всем приглашения, поздравления, подарки и прочее. Это тоже не маркетинг. Если очень хочется такой девочке дать большую красивую должность, назовите её директор по закупкам;) Но к маркетингу, конечно, никакого отношения она не имеет.

3. Маркетинг не о продвижении. Точнее, не в первую очередь о продвижении. Очень многие ошибочно считают, что маркетолог — это тот, кто настраивает контекстную рекламу, пишет что-то в соцсетях и временами наполняет сайт. Это не маркетолог, это продвиженец. Он связан с маркетологом примерно как подчиненный с руководителем. “Продвиженцы” — это совершенно особая каста, но считать их маркетологами некорректно.

Соответственно, чем же занимается маркетинг?

На самом деле, Вы это и без меня знаете, у маркетинга есть 5 основных предметных полей, за которые он отвечает.

Первое, это product (продукт): маркетолог отвечает за то, какими характеристиками будет обладать продукт, как он будет сдизайнирован. То есть будет он красный и круглый или зеленый и квадратный? Это прерогатива маркетолога. Именно поэтому я, например, считаю, что в любой нормальной организации не только отдел продаж должен быть подчинен маркетингу, но и R&D, НИОКР тоже должен быть подчинен маркетингу, потому что НИОКР занимается инженерной компонентой разработки, но именно маркетинг отвечает за то, чтобы, исследовав рынок, сказать, в какую сторону разрабатывать и что.

Второе, это people (люди). Кто у нас будет покупать? В годы, когда Филипп Котлер писал свою книгу "Маркетинг Менеджмент", к сожалению, было слишком мало возможностей для реального отслеживания человеческого поведения. Поэтому когда Филипп Котлер говорил о сегментации, он рассматривал её с социально-демографической позиции. Возраст, доход, пол, род занятий и т.д. Но любое современное сегментирование — это поведенческое сегментирование. Не важно, сколько мне лет, сколько я зарабатываю и где живу — важно, как я себя веду. Клиентские сегменты — это сегменты с точки зрения логик поведения. Их необходимо отслеживать, и раскладывать нашу большую целевую аудиторию на кластеры.

Третье предметное поле, наверное, самое важное в жизни любого маркетолога — это price (цена). Маркетолог отвечает за ценообразование. Для многих наших клиентов мы создаем отделы маркетинга внутри компании и подбираем туда людей. Большинство соискателей подобных вакансий валятся на вопросах, связанных с ценообразованием. Когда я прошу, показывая какие-то данные по рынку, рассказать с какой маржой нужно продавать тот или иной продукт, тут обычно все начинают заикаться, потому что ценообразование, как ни парадоксально, для большинства маркетологов остается загадкой. Ценностно-стоимостные карты, ценовая фактура, ценовые роли ассортимента, — вот задачи, с которыми маркетолог обязан уметь работать.

Четвертое предметное поле — это place (место). Если мы говорим про офлайн продажи, то это управление розничными точками: визуальный мерчендайзинг, управление трафиком, выкладка, и т.д. Если мы говорим про онлайн, то это управление пользовательским опытом, юзабилити et cetera.

И, наконец, последнее, пятое, это promotion (продвижение) . То есть, маркетолог должен знать, какие каналы существуют, как их необходимо использовать и в каком сочетании какой коммуникационный микс эффективен, а какой — нет.

Как навсегда отказаться от холодных продаж и научиться выстраивать маркетинговую стратегию на основе данных мы рассказываем на лекциях и семинарах WinTheMarket.


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок