23 ноября 2015 г.
1465

Как компаниям бороться с троллями в соцсетях

Илья Балахнин, генеральный директор digital-агентства Paper Planes Consulting Agency, рассказал о том, как троллят компании и как этому противостоять

Кто такие тролли

Давайте для начала разберёмся, что это за явление — тролль. В целом, это понятие знакомо всем пользователям интернета, кто-то сталкивался с ними как на корпоративных, так и на личных аккаунтах. С личными аккаунтами всё более или менее ясно: реакция на тролля и его дальнейшая судьба (отправка в чёрный список, например) зависят исключительно от владельца страницы, но как действовать на корпоративных аккаунтах?
Предлагаю для наглядности и понимания разбить троллей на две категории, классифицируя по масштабности урона для корпоративных аккаунтов:
– стратегические тролли;
– бытовые тролли.
И ещё: стоит оговорить, что недовольный клиент — это не тролль и работа с ним не может строиться ни по одной из схем, по которой взаимодействуют с троллями.

Стратегические тролли

С таким видом троллей надо быть особенно осторожным, поскольку в последнее время троллинг всё шире используется как PR-технология в коммерческой и политической сфере. И действительно, стратегический троллинг может быть опасным оружием: использование этой технологии даёт пиарщикам такие преимущества, как создание ложных эффектов массовости и общественного мнения, возможность повысить доверие к источнику информации, а также увеличение охвата аудитории получателей информации. Разумеется, такие приёмы относятся к числу «грязных», что может отрицательно сказаться на репутации компании.

Задача стратегического троллинга — создать напряжение в нескольких сообществах, провоцируя конфликт между ними.

Поскольку такой троллинг ориентирован на содержание, с ним нужно соответственно работать.

ЮМОР — универсальное лекарство.

РАЗОБЛАЧЕНИЕ ФАКТАМИ. Возможно, стоит не отвечать мгновенно, а разобраться в конфликте и рассудительным комментарием прекратить недоразумение. Со стратегическими троллями традиционная мудрость «не кормите тролля» не работает, потому что если не вы, то участники группы в любом случае отреагируют на провокацию.

ШТРАФНЫЕ САНКЦИИ ВОЗМОЖНЫ только в случае, когда диалог заходит в тупик, от справедливости не остаётся и следа и пора просто отправлять тролля в бан.

Бытовые тролли

Этих персонажей также нельзя оставлять без внимания, поскольку, несмотря на отсутствие стратегии, даже невежественные пакостники могут быть системными.

Бытовые тролли — пакостники разных габаритов. Их активность заключается в таких действиях, как: спойлеры, выражение своего мнения как общепринятого факта, публикация картинок и надписей с целью привлечения к себе внимания.

Можно противопоставить бытовых троллей стратегическим по тому признаку, что стратегические тролли пользуются как инструментом содержанием, а бытовые тролли — формой. И нацелены бытовые тролли гораздо больше на разрушение общего вида площадки, чем на вброс негативной, но осмысленной по содержанию информации.

Для объяснения существования бытовых троллей (помимо дурных черт характера и отсутствия занятия) американским психологом Джоном Сулером введён термин «эффект растормаживания в сети» — состояние, при котором психологические барьеры ослабевают, что даёт волю скрытым чувствам и потребностям. Таким образом, поведение людей в сети разнится с тем, как они ведут себя в реальной жизни. На активизацию этого эффекта влияет несколько факторов:

ДИССОЦИАТИВНАЯ АНОНИМНОСТЬ
дистанция от реальности, возможность избавиться от ответственности;

НЕВИДИМОСТЬ
схож с анонимностью, но в данном случае нюансом является физическая невидимость;

АСИНХРОННОСТЬ
задержка в коммуникации, которая невозможна в реальной жизни;

СОЛИПСИЧЕСКАЯ ИНТРОЕКЦИЯ
пользователь наделяет собеседника вымышленными качествами;

ДИССОЦИАТИВНОЕ ВООБРАЖЕНИЕ
ощущение ролевой игры;

МИНИМИЗАЦИЯ ВЛАСТИ
статус зависит от коммуникационных навыков, социальный статус в реальной жизни не имеет значения.

Знание такой градации может помочь найти общий язык с троллем, если есть возможность это сделать. Но в большинстве случаев спор с бытовым троллем — неверная идея. Если можно отшутиться, лучше отшутиться, затем два предупреждения — и бан. Такая схема наиболее жизнеспособна.

Однако троллинг на корпоративных аккаунтах нельзя назвать однозначно отрицательным: мнение тролля может указать вам на недостатки и натолкнуть на свежую идею.

Как разговаривать с троллем

Тактика поведения с троллем должна отражать ваш корпоративный голос и тон, она должна быть максимально приближена к тому, как сотрудники общаются с клиентами в реальной жизни. Для банковских структур это максимальная структурность, чёткость, дистанция. В ответ на высказывание тролля модератор группы может сделать предупреждение в официальной форме: «Уважаемый N., мы будем вынуждены закрыть вам доступ к обсуждениям в группе, если вы не прекратите использование нецензурной лексики / публикации оскорбительного характера / публикации, не имеющие ни прямого, ни косвенного отношения к теме обсуждения / публикации, оскорбляющие других участников группы / публикации, мешающие обсуждению темы другим участникам группы».

Бороться с троллями, а точнее, их побороть невозможно. Необходимо действовать оперативно, в рамках корпоративного регламента и этики, не теряя чувства юмора. При использовании оскорбительной ненормативной лексики — после первого агрессивного и «грязного» с точки зрения языка высказывания — можно отправить недобросовестных или пакостливых пользователей в чёрный список. Нет уверенности в том, что этот человек не продолжит заниматься троллингом под новым именем, но задача администратора корпоративного аккаунта в том и состоит, чтобы поддерживать «дух и тело» площадки в норме.

Примеры из практики

А для тех, кто позабыл, как выглядят тролли, — несколько изображений с короткими, но ёмкими диалогами. Или монологами.

Молодой человек высказал «мировоззренческое мнение» на предмет поста про книгу Гарри Беквита. Но сдулся довольно рано: то ли на работу надо было бежать, то ли был на паре.

Интересная история, на которую было принято решение не реагировать. Но содержание — бомба.

Такая модель поведения — рискованное дело, поскольку можно было вляпаться в неприятную историю. При выборе тактики большое значение имеет индустрия. Поскольку мы работали на площадке ресторана-клуба, мы могли себе позволить и такое.

Источник: The Village


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок