09 июня 2016 г.
6241

QFD: Математический алгоритм успеха вашего продукта

Построение матрицы развертывания функций качества это одна из ключевых задач, которые стоят перед нами при разработке маркетинговой стратегии или стратегии развития компании. Пожалуй, только этот метод дает возможность максимально детально сопоставить факторы выбора аудитории с уже существующими характеристиками продукта, а также понять, насколько важны эти характеристики для аудитории.

Придумана и разработана эта методология, как и многие другие фундаментальные модели, в Японии, на Toyota. А инженерам компании, которая производит автомобили высокого качества, как нам кажется, можно верить.

Давайте пошагово рассмотрим:

  1. Как собрать данные для QFD и какого рода данные нам будут необходимы.
  2. Как сопоставить технические характеристики с факторами выбора потребителя и посчитать, насколько они важны.
  3. Какие выводы можно сделать на основе матрицы QFD.

СБОР ДАННЫХ

Итак, QFD — это методология систематического и структурированного преобразования пожеланий потребителей в требования к качеству продукции, услуги и/или процесса.

В общем виде QFD – это инструмент получения и обработки информации о том, чего в действительности хочет потребитель и как он оценивает уже имеющуюся на рынке продукцию. Он помогает компании определить, какие именно требования потребитель предъявляет к данному виду продукции, поэтому ценен еще и тем, что может быть разработан практически для каждого уникального конечного изделия и продукта.

Построению самой матрицы должен предшествовать сбор данных и материалов для проведения исследования. Здесь можно разбить процесс на несколько итераций:

Сбор данных с помощью проведения опроса потребителей Мы предлагаем опросить потребителей, прежде всего, на предмет факторов выбора конкретного продукта. Такой опрос должен содержать, как минимум, 9 вопросов, которые будут связаны с ценностным предложением. Это, в частности, может быть:

Новизна
Уникальность
Доступность
Производительность
Безопасность
Дизайн
Цена
Экономия
Бренд

Опрос лучше всего проводить не на фокус-группе, а на репрезентативной выборке, например, по телефону. Данные, полученные в ходе этого опроса, попадут в вертикальный столбец матрицы QFD.

Есть и другой подход к формированию опроса по факторам выбора: вы можете предложить респондентам самим назвать наиболее важные характеристики УТП вашего продукта. В некоторых случаях результаты опроса, проведенного таким образом, могут быть совсем неожиданными и более ценными.

Сбор данных о технических характеристиках с помощью проведения фокус-сессии. Сложно сформировать конкретный ряд вопросов, которые вы будете задавать инженерам, проектировщикам и любым другим разработчикам продукта. По сути, он всего один: какие технические характеристики продукта вы бы выделили в качестве основных? Эти данные мы собираем для формирования горизонтали матрицы.

ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ QFD

qfd

Итак, данные собраны и готовы к анализу. Строим саму матрицу. Она состоит из столбцов технические характеристики продукта (полученные из интервью), и строк потребительские факторы выбора (полученные из опроса).

Как заполняется «Крыша дома» QFD:

Шаг 1. По горизонтали мы выписываем инженерные характеристики, которые реально есть у нашего продукта (легкость, размер, эргономичность, форма, цвет и т.д).

Шаг 2. В зависимости от того, как инженерные характеристики взаимодействуют друг с другом, присваиваем им «+» — если усиливают друг друга, «-» — если ослабляют, «=» — если характеристики и факторы выбора никак друг с другом не взаимодействуют.

 

Далее заполняем левый столбец матрицы:

Шаг 3. По вертикали выписываем факторы выбора нашего продукта (или продуктов конкурентов), которые выделают потребители (больше всего в смартфонах/планшетах я ценю...)

Шаг 4. В зависимости от важности факторов выбора присваиваем факторамвес таким образом, чтобы в сумме все характеристики продукта давали 1.

И работаем с непосредственно ее содержимым:


Шаг 5. Инженерным характеристикам присваиваем веса «1», «3» или «9», в зависимости от того, насколько они связаны с клиентской ценностью.

Шаг 6. Перемножаем веса факторов выбора и инженерных характеристики продукта на их пересечении.

Шаг 7. Выбираем в качестве наиболее значимых факторов те, где показатели при перемножении оказались выше остальных.

ДЕЛАЕМ ВЫВОДЫ

QFD хорош не только тем, что позволяет нам лучше понять, какие характеристики нашего продукта наиболее важны, он также позволяет понять, как о них говорить, причем как о них говорить с позиции любого канала. То есть неважно говорим мы про наш продукт через листовки, маркетинговые киты или те же самые социальные сети, сайты, форумы и так далее. QFD для нас позволяет решить проблему того, о чем именно нужно с потребителем говорить.

С помощью выводов из матрицы вы можете в самом широком смысле правильно выстраивать коммуникацию с потребителем, говоря только о важных для него преимуществах:

Формировать релевантное потребителю позиционирование вашего продукта или услуги Пересобирать скрипты для звонков и для продавцов в точках продаж
Грамотно формировать
POS и другие рекламные материалы.


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок