12 ноября 2018 г.
1684

Пять актуальных проблем HR в ритейле и как digital поможет их решить

Сергей Худовеков, старший партнер, руководитель практики HR в Paper Planes Consulting Agency

В детстве одной из самых крутых забав для меня была игра в магазин: взять разные «товары», килограмм советских монет из бабушкиной копилки и огромные деревянные счеты – и играть с друзьями в продавца и покупателей. 

И несмотря на то, что я до сих пор толком не понимаю, как работают счеты, гораздо интереснее, конечно, было играть продавцом. Покупателем быть скучно.
К несчастью для ритейла, потом с этим детским чувством что-то происходит, а мама не говорит «вот ты вырастешь и станешь продавцом-консультантом, мы будем тобой гордиться и всей семьей ходить к тебе в магазин». И вот уже работа в магазине в глазах молодежи – это социальное падение.

Таким образом, первая проблема – это имидж профессии и имидж отрасли

Решение

  • Активное донесение через все актуальные каналы коммуникации информации о том, что работа в ритейле – это хорошо и правильно. Этими каналами могут быть, например, блоги и микроблоги линейных сотрудников; видеообзоры работы на YouTube; материалы в социальных сетях.
  • Привлечение онлайн-лидеров мнений к совместным проектам (посмотрите на октябрьский кейс «Пятерочки» с Ольгой Бузовой).
  • Изменение в целом подхода к коммуникации. Нужно говорить современно – прежде всего с точки зрения форматов. Если аудитория смотрит интервью, слушает подкасты и ходит на стендапы, а вы пишете в жанре пресс-релизов или советской передовицы, то эффективность коммуникации будет низкой. Нужно говорить открыто – банкинг смог, а значит, для ритейла это не составит труда.

Вторая проблема – это снижение эффективности традиционных каналов получения заявок от кандидатов

Традиционные «Из рук в руки» и плакаты в магазинах для многих ритейлеров теряют актуальность, поскольку требуется найм молодых, амбициозных сотрудников (например, в магазины продаж бытовой техники). Но проблема в том, что такие кандидаты зачастую просто не ходят в магазины и уж точно не читают «Из рук в руки», а значит, не встречаются с предложением работодателя.

Решение

Компания должна присутствовать на тех площадках, где есть ее аудитория. На сегодняшний день редко, какой ритейлер не тестирует каналы контекстной рекламы в поисковых системах, таргетированной рекламы, промо на job-бордах. Правда, чаще всего это делается методом проб и ошибок, либо, следуя каким-то актуальным тенденциям (созданию видеорекламы вакансий, продвижению через паблики, онлайн-комьюнити и телеграм-каналы и т. д.), то есть эта рекламная деятельность не основывается на изучении аудитории.
Знаете ли вы потребности соискателей? Совпадает ли ваше предложение с их ожиданиями? Какие digital-каналы и форматы контента предпочитают потенциальные соискатели? Без изучения аудитории (опросы, интервьюирование текущих сотрудников) рекламные бюджеты будут истрачены впустую.

Третья проблема – неоптимальный бизнес-процесс найма

В то время как представители ритейла заостряют внимание на каналах привлечения соискателей, немаловажной задачей становится оптимизация найма с математической точки зрения, так как объемы аудитории и эффективность рекламы вверху воронки:

  • имеют ограниченные возможности для улучшений;
  • влияют гораздо меньше на конечную эффективность (CPH – cost per hire, стоимость найма) в сравнении с конверсиями в процессе непосредственно найма;
  • не имеют значения при плохо выстроенных процессах.

При этом при найме линейного персонала до сих пор встречаются устаревшие процессы. Это бесконечные этапы собеседований, непрофессиональное проведение интервью со стороны руководителей магазинов (встречаются вариации от хамства до запугивания) и долгий процесс оформления. В одной из федеральных сетей прием на работу проводится в том же помещении, что и расчет уволенных сотрудников – вы представляете, что там иногда творится?

Решение

Digital-инструменты не могут полностью заменить или существенно изменить неоптимальные бизнес-процессы. Тем не менее, существует достаточно много полезных решений, как раз помогающих в оптимизации процедур найма:

  • перенос первичных интервью и тестирования в онлайн-среду, например, в Skype;
  • сопровождение найма с помощью digital-уведомлений: СМС-рассылки, email-уведомления, ретаргетинга – инструментов, которые позволяют в автоматическом или полуавтоматическом режиме уведомлять соискателей о ходе принятия решения о найме;
  • HRM-системы, которые позволяют следить за воронкой найма, оптимизировать работу и оценивать эффективность работы рекрутеров.

Четвертая проблема – компании делают упор на возможности вертикального роста, но не все сотрудники ориентированы на вертикальное развитие.

Несколько лет назад для одного из наших проектов я брал интервью у сотрудника, который победил в номинации «Пекарь года». Это был интереснейший собеседник, но особенно эта встреча мне запомнилась тем, что сотрудник совершенно искренне произнес: «Я не хочу расти ни в директора магазина, ни куда-то еще, я хочу развиваться как пекарь, мне это нравится».
Мне, как сотруднику маркетингового агентства, было это странно слышать, потому что на нашем рынке карьерный рост – это то, ради чего. Очевидно, что не для всех людей и не во всех отраслях это так. Многие (и среди них все больше молодых) просто хотят заниматься любимым делом, не карабкаясь на вершины корпоративной иерархии. Компаниям нужно это учитывать и развивать активности в части предложения для кандидатов, ориентированных на горизонтальный рост.
В компании «Азбука Вкуса», например, пекарю можно расти как профессионалу – повышать категорию, участвовать в профессиональных конкурсах. В «М.Видео», чтобы стать успешным продавцом, можно просто очень любить компьютерные игры и разбираться в них. И компания активно поддерживает такие увлечения сотрудников – пишет о них в социальных сетях и даже спонсирует собственную киберспортивную команду.

Решение

Важно знать, как ваши кандидаты видят свою карьеру: далеко не все хотят быть топ-менеджерами, многие предпочитают стать лучшим в профессии. Спрашивайте об этом и рассказывайте о возможностях развития в разных направлениях, например, что компания поддерживает участие сотрудников в WorldSkills – международном конкурсе профессий. Или, как минимум, поддерживает рост в профессии (может быть и очень узкоспециальной) на корпоративном уровне.

Пятая проблема – обучение скриптам, а не умениям, навыкам и полезным знаниям

Не «впаривать», а консультировать: для многих молодых людей преграда для работы в ритейле – это восприятие торговли как «впаривания». Жесткие регламенты и скрипты продаж вызывают только отторжение.
Многие компании идут по другому пути, нанимая и выращивая экспертов в своих областях, которые могут не знать в совершенстве «крючки», скрипты и уловки, но любить товар, который они продают. Так, «М.Видео» активно нанимает геймеров, которые смогут рекомендовать игры клиентам, обсуждать их с ними. Есть собственные сборные в виртуальных видах спорта, эксперты из числа сотрудников могут готовить обзорные публикации на платформах компании (например, в сообществе того же «М.Видео»).

Решение

  • Онлайн-форматы обучения.
  • Геймификация обучения.

Общие советы и рекомендации

Таким образом, digital-каналы и инструменты – это обязательный и даже значительный элемент работы с аудиторией соискателей и сотрудников линейных позиций в ритейл-компаниях. Вот что поможет подойти к системной работе в этом направлении:

1. Digital не дань моде, а стратегический инструмент. И для разработки стратегии его использования необходимо сначала провести аудит: какие зоны работы с персоналом нуждаются в изменениях прежде всего, каковы цели и задачи внедрения digital-инструментария, что компания хочет получить в итоге, какие цели бизнеса будут сопровождаться с помощью нового инструментария. Затем нужно описать какой именно набор каналов и технологий внедрять.
Совет кажется совершенно очевидным, однако довольно часто приходится встречаться с ситуациями, когда инструментарий внедрен, а зачем – никто не знает.

– Мы делаем клевый актуальный молодежный контент в твиттере, участвуем во флэшмобах...
– А зачем это линейному персоналу? Вы видели в твиттере продавщиц из Тулы?
– Ну-у-у… сейчас же так в интернете модно!
Запомните: мода (то есть формат подачи) идет всегда после целеполагания и разработки стратегии, а не наоборот.

2. Любая технология имеет свой жизненный цикл – это важно учитывать. Когда появляется новый инструмент или продукт, он неизбежно проходит через определенные стадии: сначала им пользуются только ранние последователи, затем его популярность растет, затем он достигает вершины (это еще модно называть словом «хайп»), происходит разочарование в технологии и вот только после всех этих этапов продукт переходит на плато продуктивности.
Очень часто новую технологию внедряют до того, как она стала актуальна для того рынка, на котором работает компания. Например, несколько лет назад после ряда HR-конференций многие компании устремились реализовывать функционал HR-ботов, однако потом были серьезно разочарованы, поскольку аудитория была еще не готова, а значит, и результаты были не самые лучшие. И только сейчас мы видим кейсы, когда эта технология используется по-настоящему эффективно и широкомасштабно.
Оцените: готова ли ваша целевая аудитория (например, соискатели вакансии на складе) к новым технологиям, и сколько займет процесс обучения. И только на основании этого принимайте решение о внедрении.

3. Управляйте всем путешествием. Любая технология должна решать какую-то задачу на этапах взаимодействия соискателя/сотрудника с компанией. Количественный и качественный (например, с помощью «тайного соискателя») анализ текущего путешествия (подробнее о нем вы можете узнать в нашем видео) позволяет понять, в каких еще аспектах нужно добавлять или оптимизировать технологии.

Удачи в делах, дорогие читатели!

Материалы по теме:


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок