06 марта 2017 г.
6200

Инструменты маркетинга и CJM

Маркетинг любой компании нацелен на привлечение и удержание Клиента. Продажи это результат грамотного целостного подхода в маркетинге компании.

Чтобы не ошибиться в каналах, форматах и инструментах маркетинга, надо найти все точки касания с потребителем, разбить их на пять основных этапов коммуникации с Клиентом, и в ходе анализа выявить точки роста. В этом нам поможет CJM ( customer journey map) — карта точек контакта с потребителем, которая отражает пять основных этапов взаимодействия с Клиентом: начало поиска, оценка и выбор, покупка, послепокупочное сопровождение, лояльность и возврат в новом цикле.

Но маркетинг не ограничивается продвижением продуктов и услуг. Есть еще и маркетинговые HR-стратегии, в которых также используется модель CJM для описываются точек касания с соискателями. CJM в HR описывает те же пять этапов, что и в маркетинге, адаптировав под реалии соискателя на месте Клиента в классическом CJM.

Как составить CJM для своего проекта?

Модель CJM

CJM — это способ упорядочивания данных, который визуализирует пять этапов взаимодействия бренда и покупателя, если мы создаем CJM в маркетинге.

Если речь идет о CJM в HR, то используем те же пять этапов взаимодействия бренда, но уже с потенциальным работником. Вот эти пять этапов:

  1. Начало раздумий над покупкой/поиском работы.
  2. Оценка и выбор, мониторинг предложений как у покупателя, так и у соискателя работы.
  3. Момент покупки или собеседования, если мы создаем CJM в HR.
  4. Формирование “послепокупочного опыта” —Непосредственное использование продукта, момент проживания услуги.
  5. Круг лояльности, когда покупатель возвращается на этап оценки выбора и дальнейшей покупки, и снова приходит к нам, а сотрудник рекомендует вакансии компании своим друзьям и знакомым.

CJM в маркетинге и HR помогает комплексно охватить весь путь клиента от момента поиска до момента повторной покупки, или повторного выбора в пользу бренда. На каждом этапе CJM мы ищем “узкие места”, которые не дают компании расти и получать еще больше прибыли. А также ищем точки роста, при усилении которых бизнес получит кратное увеличение показателей эффективности (увеличение прибыли или уменьшение стоимости привлечения соискателя).

Модель CJM для мебельного салона

Точка входа

Ошибочно полагать, что первый контакт с покупателем происходит, когда он выбирает между вами и конкурентами. Нет, стартовая позиция в CJM находится в моменте, когда покупатель совпадает с портретом целевого пользователя и испытывает острую необходимость заполучить желаемое (продукт, услугу, вакансию). Этот момент очень важен, т.к. с него начинается поиск и мониторинг предложений на рынке, а также опрос друзей и попытки вспомнить какие релевантные предложения попадались за последнее время.

Помните легендарную формулу продаж, в которой говорится, что человек покупает не дрель, а дырку в стене? Вот она отлично иллюстрирует первый этап CJM — момент, когда человек понимает, что ему нужно что-то купить или поменять/найти новую работу. С этого и начнем.

На этом этапе мы собираем всю доступную информацию о том, как человек приходит к мысли о покупке продукта или смене работы, если разрабатываем CJM для HR-бренда. В этом хорошо помогает анализ существующей клиентской базы и опрос выборки клиентов бренда, на основе которого формируется портрет целевого покупателя (Buyer Persona) . Смоделируйте на основе этих данных ситуации, когда человек приходит к мысли о необходимости выбора, и занесите все идеи в раздел “Раздумывает о покупке”. У CJM нет единого формата, оформляйте точки контакта как удобнее — таблицей, майндкартой, хоть на салфетке.


Пример CJM для магазина автозапчастей:


Мониторинг предложений

Затем переходим к этапу анализа, поиска и мониторинга предложений. В этом моменте городские жители похожи в своем поведении — они спрашивают у друзей/знакомых, обращаются к Google, форумам, маркетплейсам и сайтам-агрегаторам. Если речь идет о поиске товара, то пользователи интересуются ценой, качеством и затем рассматривают предложения на Avito и Яндекс Маркете. Если мы говорим о поиске работы, то соискатели обращаются сначала к сайтам-агрегаторам вроде hh.ru или job.ru а затем, когда выбраны подходящие предложения, ищут отзывы про работодателя. То есть механика выбора при продукте это сравнение цен и предложений → поиск товаров → отзывы. А при поиске работы: мониторинг предложений → выбор подходящих по уровню зп и компетенциям → отзывы. Мониторинг предложений как этап в CJM это не история о среднем чеке или сегментировании аудитории по полу и возрасту. Мы рассматриваем исключительно поведенческий аспект, который отвечает на вопрос “почему выбрали именно нас?”.
Теперь возвращаемся к таблице или майндкарте CJM и заносим тщательно этапы выбора, площадки мониторинга и сайты-агрегаторы предложений, которые попадают в поле нашего покупателя/соискателя. И идем дальше.

Покупка/собеседование

Момент покупки в CJM мы рассматриваем исключительно со стороны поведенческого аспекта, который отвечает на вопрос “почему выбрали именно нас?”. На этом этапе надо рассматривать варианты выбора: решили купить в магазине или заказать доставку; когда пришли в магазин, что увидели/услышали; если выбрали доставку, то насколько просто ее оформить на сайте или по телефону с оператором, с какими проблемами столкнулся покупатель в этот момент? То есть момент покупки в CJM — это всегда использование образа покупателя для выявления проблем и сложностей, с которыми он сталкивается.

 Поиск точек роста по CJM:

Опыт после покупки

Если Вы когда-нибудь обращались за помощью в техподдержку сотового оператора или заказывали вещи на Lamoda, то Вы, вероятно, получали смс с просьбой оценить качество работы оператора и поставить оценку сервису. На основе оценок покупателей могут быть внесены значительные изменения в работу как всей компании, так и отдельных ее подразделений. Компании формата средний и малый бизнес прибегают к более демократичным вариантам сбора обратной связи от покупателей — дарят подарки за отзыв, прозванивают контрольную выборку или просят заполнить анкету. Для создания CJM мы берем эти данные и эмпирически моделируем поведение человека после покупки. Стал ли он рассказывать о покупке друзьям в соцсетях? Выложил ли фото в Инстаграм? Отметился ли на Флампе с отзывом о компании? В послепокупочном опыте нас интересует главный вопрос — совпали ожидания покупателя с тем, что он получил? Все это формирует опыт, который подсвечивает слабые моменты в сервисе и организации продаж.

Собирать информацию для этого этапа нам помогают сервисы мониторинга упоминаний, например Brand Analytics или YouScan, мониторинг страничек бренда на площадках с отзывами и в профессиональных сообществах, а также мониторинг комментариев к публикациям Бренда в соцсетях и СМИ. Оценивается как непосредственно опыт покупки (быстро/долго, дешево/дорого, удобно/не удобно), так и тональность отзывов.
В CJM для HR на этом этапе мы анализируем соотношение “ожидание/реальность” у соискателя. Если в компании наблюдается динамика текучки кадров, то, скорее всего, у соискателей при устройстве на работу идет расхождение того, что они получили с тем, какое представление сложилось после изучения вакансии и общения с представителями компании.

Точки контакта по CJM для мебельного салона:

Круг лояльности или возврат покупателя в момент выбора и сделки

Продажа не заканчивается выбитым чеком и деньгами в кассе — мы стараемся акцентировать на этом внимание в разработке CJM-карт и проговорить этот момент с Клиентом на стратегической сессии. Задача любой продажи ассоциировать бренд с ассортиментом товаров, чтобы при появлении потребности, подсознание покупателя вытолкнуло ему наш бренд и логотип, на основе прошлого позитивного опыта. Если покупатель остался недоволен покупкой, он не будет рекомендовать бренд друзьям и сам вряд ли придет повторно.
На формирование лояльности влияет ряд факторов как человеческих (скрипты общения, личное обращение по имени, внешний вид продавца и т.д.), так и технических (насколько удобно заказать через сайт, отлажена ли логистика и т.д.). В комплексе работа на этими факторами дает усиление лояльности и повышение процента повторных покупок, а также увеличение количества положительных отзывов о бренде.
Для оценки этого этапа в CJM для бренда мы подвергаем анализу очень много разнообразных данных — от количества повторных покупок до общего анализа тональности упоминаний в соцсетях и показателей NPS (система оценки лояльности к бренду).

Почему нельзя работать с CJM пока не настроена аналитика?

Читая эту статью вы, наверное, пришли к мысли, что подобный детальный разбор точек контакта необходим только крупным брендам и большим федеральным компаниям. Но CJM можно разработать и для средней региональной компании, и даже для маленькой единичной кофейни. Разница только в качестве и объеме данных для работы.

Крупный бизнес и бренды с развитой сетью представительств не могут позволить себе пренебрегать сбором и анализом данных, потому что от этого напрямую зависит их прибыль и достижение стратегических целей. Для таких компаний (торговые сети, IT-компании, non-food бренды-производители) не собирать данные о своих покупателях это тоже самое, что терять деньги. Работа с точками CJM приводит к таким переменам в компании, которые возвращают клиентов и увеличивают продажи маленькими постоянными улучшениями.

Рассмотрим кейс

Для одного из наших Клиентов мы разработали CJM карту, чтобы выявить точки контакта, определить по ним точки роста и работать с ними, чтобы устранить факторы, негативно влияющие на бизнес Клиента.

В результате анализа, были выявлены следующие точки роста:

На входе в магазин

  • клиента не встречают
  • если в зале много людей, то продавцы не подходят

В магазине:

  • Клиенту не хватает визуальных материалов
  • Клиента пугает “Мебель на заказ”, т.к. это ассоциируется с высокой стоимостью
  • Клиенты замеряют длину столов и столешниц руками

При общении с персоналом:

  • Консультации не выявляют потребность
  • Консультанты не получают данные клиента
  • Консультанты не объясняют преимущества мебели на заказ
  • В процессе общения консультанты меняются

Когда Клиент изучает материалы:

  • Не хватает информации о различиях натуральных и ненатуральных материалов

На этапе составления договора:

  • Необходимо объяснять Клиенту, что входит в стоимость работ
  • Необходимо рассказать про все этапы работ

Проработав точки роста, мы выявили список точек контакта, и разработали решения:

  • Заготовить каталоги с фото готовых кухонь, чтобы не перенаправлять Клиента на сайт
  • Провести обучение по продажам для консультантов
  • Всегда получать контактные данные Клиента (email и телефон)
  • Сформулировать преимущества, которые консультанты должны озвучивать в общении с Клиентом (кроме скидок)
  • Обеспечить удобный замер длины для Клиента
  • Провести обучение консультантов по материалам
  • Ввести услугу “Дизайн-проект комнаты”
  • Информировать клиента о полной стоимости работ и этапах.


Если вы уже давно и трепетно собираете данные о своих покупателях, мы предлагаем Вам составить свою CJM-карту точек контакта. Просто напишите нам marketing@paper-planes.ru, и мы вместе разработаем Карту Путешествия Пользователя для Вашего бизнеса!


Подпишитесь на актуальные новости из мира маркетинга

Подписаться

Подпишитесь и получайте самые актуальные новости из мира маркетинга


Позвонить нам

+7 (495) 118-07-46Если мы не взяли трубку сразу — мы вам обязательно перезвоним!

По вопросам образовательных программ: +7 (929) 559-05-28


Приехать к нам

Москва, 1-я Тверская-Ямская, д. 23, строение 1, подъезд 4, офис 26

Оставить заявку на звонок