Book design is the art of incorporating the content, style, format, design, and sequence of the various components of a book into a coherent whole. In the words of Jan Tschichold, "methods and rules upon which it is impossible to improve, have been developed over centuries. To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied."

Front matter, or preliminaries, is the first section of a book and is usually the smallest section in terms of the number of pages. Each page is counted, but no folio or page number is expressed or printed, on either display pages or blank pages.

Inbound маркетинг – это метод привлечения клиентов, основанный на создании полезного и интересного контента для вашей целевой аудитории. Вместо того, чтобы прямо продавать свой товар или услугу, вы предоставляете потенциальным клиентам информацию и решения, которые могут помочь им в их бизнесе.

В B2B сегменте, где продажи часто осуществляются в результате долгосрочных и сложных сделок, Inbound маркетинг становится все более популярным методом продвижения. Он позволяет компаниям привлекать к себе потенциальных клиентов, которые уже заинтересованы в продукте или услуге, и готовы сотрудничать.

Ключевой элемент Inbound маркетинга – это создание ценного контента, который заинтересует вашу целевую аудиторию. Это может быть блог, видео, инфографика, электронные книги, кейсы и т.д. Цель – дать ответ на вопросы, которые интересуют вашу аудиторию и решить их проблемы.

Контент также может использоваться для сбора контактной информации потенциальных клиентов. Для этого вы можете использовать формы, предлагая скачать бесплатные материалы, зарегистрироваться на вебинар или получить консультацию от экспертов.

Еще один важный элемент Inbound маркетинга – это SEO. Оптимизация сайта под поисковые запросы помогает увеличить трафик на сайте и привлечь потенциальных клиентов. Основные элементы SEO включают оптимизацию контента, техническую оптимизацию сайта, работу с внешними ссылками и т.д.

Но не только создание контента и SEO важны для Inbound маркетинга. Контент должен быть распространен, и это может быть сделано через социальные сети, email-рассылки, рекламу и т.д.

Кроме того, Inbound маркетинг – это не только привлечение новых клиентов, но и удержание существующих. Регулярная рассылка полезного контента, которая поможет вашим клиентам развиваться в своем бизнесе, может помочь укрепить отношения с ними.

Важным элементом Inbound маркетинга является анализ данных.
Анализ данных позволяет определить эффективность ваших маркетинговых кампаний и узнать, что работает, а что нужно улучшить. Например, вы можете отслеживать, сколько людей посетило ваш сайт благодаря определенной рекламе или статье в блоге, сколько из них оставили свои контактные данные и стали потенциальными клиентами, и сколько из них действительно совершили покупку.

На основе анализа данных вы можете принимать решения о том, какие маркетинговые стратегии следует сохранить, а какие изменить. Например, если вы заметили, что рассылка новостей не приводит к достаточному количеству продаж, то можете пересмотреть свою стратегию и начать отправлять клиентам более специализированные материалы.

Одним из основных преимуществ Inbound маркетинга является снижение затрат на привлечение клиентов. В отличие от традиционных методов маркетинга, таких как наружная реклама или телевизионная реклама, Inbound маркетинг позволяет привлечь целевую аудиторию с помощью контента, который они уже ищут.

Кроме того, Inbound маркетинг может быть более эффективным в B2B-секторе, чем традиционные методы маркетинга. В B2B-секторе решение о покупке обычно принимается не одним человеком, а командой. Inbound маркетинг позволяет привлекать целевую аудиторию и убедить ее в правильности выбора вашей компании, предоставляя полезную информацию, аналитику и примеры использования вашей продукции или услуг.

Однако, для успешной реализации Inbound маркетинга необходимо иметь хорошо продуманный план. Ваш сайт должен быть удобным и понятным для пользователей, контент должен быть полезным и интересным, а ваша реклама должна быть нацелена на правильную аудиторию. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать результаты своих маркетинговых кампаний и вносить изменения в свою стратегию, если это необходимо.

В целом, Inbound маркетинг – это долгосрочная стратегия, которая требует постоянного совершенствования и оптимизации. Однако, если правильно реализовать этот подход, то он может принести значительные результаты в виде увеличения количества качественных лидов, укрепления отношений с клиентами и увеличения объемов продаж.

И, конечно же, не стоит забывать, что Inbound маркетинг не является единственным подходом к продажам в B2B сегменте. Для достижения наилучших результатов, рекомендуется комбинировать его с другими методами, такими как Outbound маркетинг, речь о котором пойдет далее.

После того, как мы рассмотрели Inbound маркетинг для B2B продаж, теперь мы перейдем к Outbound маркетингу. В нашем агентстве мы понимаем под Outbound маркетингом исходящий маркетинг, который включает в себя классические маркетинговые инструменты захода на холодную аудиторию.

Однако, в B2B существует своя специфика, и Outbound маркетинг не может существовать без Inbound. Это означает, что когда мы показываем компании какой-то баннер или рекламу, он всегда должен куда-то вести. Обычно этот клик ведет к какому-то контенту, такой как статья или коммерческое предложение. Поэтому Outbound маркетинг бесполезен без Inbound маркетинга.

Теперь давайте сфокусируемся на инструментах для сбора аудитории для продвижения Outbound маркетинга. Один из основных инструментов - это платная реклама на социальных сетях. Сегодня социальные сети являются одним из основных каналов для продвижения бизнеса. Реклама на люобой социальной платформе позволяет показывать рекламные объявления целевой аудитории, используя различные параметры, такие как местоположение, должность и интересы. Также стоит использовать ретаргетинг, который позволяет показывать рекламу тем, кто уже проявлял интерес к вашей компании или продукту.

Еще одним инструментом является email-маркетинг. Создание списка подписчиков и регулярная рассылка писем с полезным контентом может привести к большей конверсии и продажам. Важно понимать, что необходимо предоставлять ценный контент, который будет интересен вашей аудитории.

Также можно использовать телефонные звонки, хотя этот метод становится все менее эффективным из-за того, что люди все реже отвечают на звонки от незнакомых номеров. Тем не менее, некоторые компании все еще используют этот метод в своей стратегии Outbound маркетинга.
Важным аспектом Outbound маркетинга является тестирование и оптимизация. Часто компании, осуществляющие Outbound маркетинг, начинают с использования нескольких инструментов и каналов одновременно, чтобы привлечь максимальное количество клиентов. Однако, не все из них могут оказаться эффективными, и затраты на рекламу могут значительно возрасти.

Поэтому важно тестировать различные инструменты Outbound маркетинга и оптимизировать их под конкретную аудиторию. Например, тестирование электронных писем на разных группах аудитории может показать, что определенные заголовки писем или тексты сообщений более эффективны, чем другие. Можно проводить A/B тесты на разных целевых группах и анализировать результаты, чтобы выявить наиболее эффективные каналы продвижения.

Еще одним важным аспектом Outbound маркетинга является персонализация сообщений и подхода к каждому потенциальному клиенту. Никто не хочет получать стандартные шаблонные письма, которые можно увидеть во множестве других компаний. Поэтому важно выделить время на изучение каждого потенциального клиента, его бизнеса и потребностей, чтобы можно было создать персонализированные сообщения, которые будут более привлекательны и убедительны для конкретного клиента.
Наконец, не стоит забывать о важности анализа данных и мониторинге результатов Outbound маркетинга. Это поможет оценить эффективность использованных каналов и инструментов, выявить проблемы и улучшить стратегию. Следует учитывать, что результаты могут не прийти сразу, и настоящий успех может прийти только после продолжительного времени и большого количества попыток.

В итоге, Outbound маркетинг может быть эффективным инструментом для привлечения новых клиентов в B2B-секторе, но требует определенных затрат и усилий, чтобы добиться успеха. Важно использовать правильные инструменты и каналы, тестировать и оптимизировать их, персонализировать подход к каждому клиенту и анализировать результаты.

Account Based Marketing (ABM) - это маркетинговая стратегия, которая направлена на создание персонализированных кампаний для определенных клиентов или групп клиентов, которые являются целевыми для компании. В отличие от Inbound и Outbound маркетинга, ABM сосредоточивается на отдельных компаниях, а не на аудитории в целом.

В нашем агентстве мы понимаем ABM как маркетинг, который базируется на определении ключевых компаний-партнеров, с которыми мы хотим работать. Мы собираем информацию об этих компаниях и создаем уникальный контент, который будет наиболее интересен именно им. Однако, для того чтобы эта стратегия работала, необходимо использовать агрессивные методы отслеживания и настойчиво продвигаться внутри компаний-партнеров.

В рамках ABM очень важно понимать, что принимающие решения внутри компаний делятся на две категории: ЛПР и ЛВР. ЛПР (лицо, принимающее решения) - это те, кто в конечном итоге принимает решение о покупке продукта или услуги. ЛВР (лицо, влияющее на принятие решений) - это те, кто может повлиять на принимающего решения. Важно понимать, что ЛПР и ЛВР различаются в каждой компании, и важно определить, кто именно может повлиять на принятие решений в целевой компании.

Существует четыре типа ЛПР внутри компаний:

1. Стратег - тот, кто принимает решение на основе экономических факторов.
2. Конечный эксплуатант - тот, кто будет использовать продукт B2B в конечном итоге (например, технический директор).
3. Технический специалист или "вратарь сделки" - тот, кто может принять или отвергнуть сделку.
4. Советник - тот, кто влияет на принятие решений внутри компании.

Перечень критериев выбора целевых компаний для дальнейшей проработки через ABM:
- отрасль
- оборот
- штат сотрудников
- география сбыта
- дата основания компании
- наличие контактов внутри компании
- динамика развития за последние 1-2 года всей компании (растет/стагнирует/переживает кризис)
- динамика изменений в отеделе, который отвечает за вашу сферу деятельности (отдел маркетинга, если вы продаете сайты или отдел производства, если вы продаете станки)
- местоположение, откуда осуществляется основная деятельность компании
(например, завод для производств или головной офис для услуговых компаний)
- инновационность (как часто и какие инновации внедряются)

При работе с ЛПР и ЛВР в рамках ABM необходимо проводить индивидуальные и персонализированные коммуникации с каждым из них, учитывая их роли в принятии решений. Также важно использовать различные каналы коммуникации, чтобы достичь наибольшего эффекта.
ABM может быть особенно эффективным для компаний, работающих в B2B-сегменте, где каждый клиент имеет большую ценность. Однако, для успешной реализации этой стратегии необходимо иметь хорошо продуманную стратегию, аналитику и маркетинговые инструменты для отслеживания и измерения результатов.

Подбор контента - это еще один ключевой элемент ABM. Контент должен быть разработан исходя из интересов и потребностей конкретного клиента или группы клиентов. Он должен быть высококачественным и персонализированным, чтобы привлечь внимание клиента.

Создание уникального КП (коммерческого предложения) - это еще один важный аспект ABM. КП должно быть создано на основе собранной информации о клиенте и содержать уникальные решения и предложения, которые отвечают на их конкретные потребности и проблемы. КП должно быть направлено на конкретную компанию или группу компаний и содержать детальное описание того, как ваш продукт или услуга решает их проблемы и способствует росту их бизнеса.

Коммуникации - это последний, но не менее важный шаг в ABM. Они должны быть персонализированными и нацелены на конкретного клиента или группу клиентов. Коммуникации могут быть в различных форматах, таких как электронная почта, звонки, встречи, презентации и т.д. Главное, чтобы они были направлены на решение проблем и потребностей клиента.

В целом, ABM - это стратегия маркетинга, которая ориентирована на конкретные компании и их потребности. Он позволяет точно настроить коммуникации с теми, кто уже находится в потенциальной зоне интереса, что помогает снизить затраты на маркетинг и повысить конверсию. Разметка списка клиентов, сбор информации о клиенте, подбор контента, создание уникального КП и персонализированные коммуникации являются ключевыми элементами ABM.

Чтобы добиться успеха в ABM, нужно уделить внимание нескольким ключевым этапам продаж, включая Pre Sell.

Pre Sell - это этап, который предшествует непосредственной продаже и заключается в создании отношений с потенциальными клиентами и повышении их заинтересованности в вашем продукте или услуге. Это важный этап, который помогает убедить клиентов, что ваше предложение лучше, чем предложения конкурентов, и демонстрирует, что вы готовы инвестировать в отношения с ними.

Основной задачей Pre Sell является построение доверительных отношений с потенциальными клиентами и создание интереса к вашему продукту или услуге. Это может быть достигнуто путем использования различных методов, включая подбор ключевых слов, персонализацию коммуникаций, демонстрацию экспертизы и профессионализма, а также подбор и использование подходящих кейсов и отзывов клиентов.

Один из ключевых методов Pre Sell является использование подбора ключевых слов и выявление проблем, которые может решить ваш продукт или услуга. Это позволяет создать контент, который будет более персонализированным и будет обращаться к конкретным потребностям клиента. Кроме того, использование ключевых слов помогает улучшить позиции вашего сайта в поисковой выдаче, что может привести к увеличению трафика на ваш сайт и повышению узнаваемости бренда.
Другой метод Pre Sell заключается в демонстрации экспертизы и профессионализма вашей компании. Это может быть достигнуто путем создания высококачественного контента, который будет демонстрировать ваши знания и опыт в данной области. Кроме того, можно проводить вебинары и мероприятия, где вы будете демонстрировать свои знания и опыт, а также общаться с потенциальными клиентами.

Подбор и использование подходящих кейсов и отзывов клиентов также является важным методом Pre Sell. Это помогает показать клиентам, как ваш продукт или услуга помогают другим компаниям решать их проблемы и достигать целей. Кроме того, использование кейсов и отзывов может помочь вам сформировать позитивный имидж и повысить уровень доверия клиентов к вашей компании.

Допустим, вы работаете в компании, которая производит программное обеспечение для управления проектами. Вы хотите привлечь новых клиентов и начать сотрудничество с крупными компаниями. Вы уже определили список потенциальных клиентов, но перед тем, как приступить к непосредственным продажам, вы решили пройти этап Pre Sell.

Первым шагом в этом процессе может быть анализ вашей целевой аудитории. Вы проводите исследование и узнаете, что большинство крупных компаний, которые могут заинтересоваться вашим продуктом, испытывают проблемы с управлением проектами, такие как нехватка ресурсов, неэффективное использование времени и недостаточная прозрачность процессов.

Следующим шагом может быть создание персонализированного контента. Вы создаете статьи и презентации, которые обращаются к конкретным проблемам, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и демонстрируют, как ваш продукт может решить эти проблемы. Например, вы можете подготовить кейсы, показывающие, как ваше программное обеспечение помогло другим компаниям повысить эффективность управления проектами и сократить затраты.

Далее, вы можете организовать вебинары, где будете демонстрировать свои знания и опыт в данной области. На вебинаре вы можете представить свое программное обеспечение, показать, как оно работает, и ответить на вопросы участников. Это поможет создать доверительные отношения с потенциальными клиентами и продемонстрировать, что вы готовы инвестировать в отношения с ними.

Наконец, вы можете использовать подходящие кейсы и отзывы клиентов для убеждения потенциальных клиентов в том, что ваш продукт действительно работает и может решить их проблемы. Вы можете опубликовать отзывы клиентов на вашем сайте и использовать их в коммуникациях с потенциальными клиентами.

Продвижение продукта или услуги через Pre Sell позволяет также рассмотреть иные подходы к решению задачи продажи. Она может помочь вам получить более подробную информацию о потребностях клиента и понять, какие аспекты вашего продукта или услуги могут быть наиболее полезны для него. Это может помочь сформировать более точное предложение и понимание того, какое значение ваш продукт или услуга могут иметь для вашего потенциального клиента.

Для достижения успеха в этом этапе необходимо использовать различные методы, включая подбор ключевых слов, персонализацию коммуникаций, демонстрацию экспертизы и профессионализма, а также подбор и использование подходящих кейсов и отзывов клиентов. Компании, которые уделяют внимание Pre Sell, получают более высокие конверсии и большее количество клиентов, которые остаются с ними на долгий срок. Одним из таких методов - это скоринг потенциальных клиентов, речь о котором пойдет дальше.

При скоринге клиентов по Шифману необходимо учитывать, что это только один из методов оценки потенциальной прибыльности клиента, и он не является универсальным. Для достижения максимальных результатов рекомендуется использовать несколько методов скоринга и сочетать их с экспертным мнением и опытом.

В итоге, Pre Sell является важным этапом в рамках ABM и позволяет создать доверительные отношения с потенциальными клиентами, повысить их заинтересованность в продукте или услуге и убедить их, что ваше предложение лучше, чем предложения конкурентов.

Скоринг потенциальных клиентов по Шифману помогает определить наиболее перспективных клиентов и сосредоточиться на них в рамках Pre Sell, что позволяет сэкономить время и ресурсы на работу с клиентами, которые маловероятно приведут к покупке.

Коммерческое предложение (КП) для экспертных продаж должно содержать более подробную информацию о продукте или услуге, а также о технических аспектах. Важно убедить клиента в том, что ваш продукт или услуга решит их проблему и даст выгоду в долгосрочной перспективе.

Кроме того, в КП для экспертных продаж важно уделять больше внимания доказательствам качества, чтобы убедить клиента в надежности и качестве продукта.

В целом, написание КП по модели ABCD поможет сформировать эффективное и убедительное предложение для потенциальных клиентов в B2B-сегменте. Важно помнить, что каждый раздел должен быть написан с учетом особенностей вашего продукта и потребностей клиента, чтобы максимально повысить шансы на заключение сделки.

Можем точно сказать, что ошибки в коммерческих предложениях плюс-минус одинаковые (все зависимости от рынка и специфики бизнеса), что для интеграторов CRM-систем, что для производителей молочной продукции.

Выделил 10 самых встречающихся ошибок в КП на B2B-рынке (сюда не входят грамматические ошибки или вменяемая верстка коммерческого, это само собой разумеющееся).

/1. КП нацелено не на тот класс клиента, который будет его читать.
Например, документ направляется генеральному директору компании (экономический покупатель), а вы пишите о лучшем стандарте на рынке (это интересное техническому покупателю), но об экономических выгодах ни слова.

/2. Отсутствует экономическая проблематизация.
Любое предложение должно показывать, что (а лучше сколько) теряет клиент сегодня, пока не покупает ваш продукт/услугу.

/3. Высылается просто смета.
Таблица в эксель без попытки продажи. Это всегда провал за исключением случаев, когда вы все продали и нужно просто согласовать цифры.

/4. Прописанные выгоды сотрудничества неэкономические.
ЛПР при принятии решения о сотрудничестве будет опираться на экономические факторы. Поэтому чем бы вы не занимались, должны быть четко указанные финансовые выгоды от работы с вами.

/5. Для клиента не понятно, какие ресурсы потребуются с его стороны для реализации проекта.
Нужно показывать, какие специалисты на стороне клиента потребуются, сколько их времени вы займете, какую информацию запросите. Экшн-план и ресурсная карта это решают, готовьте заранее.

/6. В КП указаны отзывы вместо кейсов.
Потенциальных клиентов интересует больше успешный опыт реализации похожих проектов, чем общие хвалебные слова в вашу сторону.

/7. Отсутствует референс-лист.
В документе нет контактов клиентов, с которыми вы уже реализовывали проекты. Некоторые будущие клиенты хотят лично расспросить об опыте работы с вами, а не только читать кейсы и отзывы.

/8. Коммерческое слишком общее, нет кастомизации.
По итогам прочтения у клиента не формируется ощущение, что вы поняли его проблему и знаете его рынок. Это больше похоже на типовой документ для всех. Появляется ощущение поверхностного подхода.

/9. Путаная структура КП.
Про это можно писать отдельный большой материал. Если в двух словах, то по итогам прочтения в голове клиента остается каша, а не внятная структура решения его проблемы. Читайте про пирамиду Минто для построения понятных структур документов (касается, кстати, любых письменных документов).

/10. Отсутствует автоматизация отправки и анализа КП.
Все высылается просто по почте, не используются сервисы типа paperflite или B2B Family.

Когда мы доходим до финального этапа экспертных продаж в B2B, представление нашего коммерческого предложения становится важным моментом в нашей работе. Это может стать ключевым моментом для нашего успеха, поэтому важно убедиться, что мы правильно понимаем потребности нашего клиента и что наше предложение предоставляет решение для этих потребностей.

Для этого мы используем модель RAIN в наших презентациях коммерческого предложения.

Интерпретация аббревиатуры, применимая к нашей реальности и написанию коммерческого предложения - RAIN:

• Rapport - в начале презентации надо показать, что мы говорим с клиентом на одном языке;
• Aspirations и Affinitions - на этом этапе обратимся к болям, задачам, стремлениям и переживаниям клиента;
• Impact - покажем, какое влияние на их бизнес окажет взаимодействие с нами;
• New Reality - сформируем конечный результат того, что наша аудитория получит от такого взаимодействия.

Первый шаг в применении модели RAIN - это реалистичный подход к проблемам и вызовам, с которыми сталкивается наш клиент. Мы должны показать, что мы понимаем его ситуацию и готовы помочь ему решить проблемы.

Второй шаг - это выявление причин возникновения сомнений и пожеланий клиента. Мы должны понимать, какие факторы влияют на решение нашего клиента и какие препятствия могут возникнуть на пути к сделке.

Третий шаг - это показать, как наше предложение вносит реальный вклад в бизнес нашего клиента. Мы должны показать, как наше решение поможет клиенту решить его проблемы и достичь желаемых результатов.

Четвертый шаг - это помочь нашему клиенту представить себе новую реальность с нашим продуктом или услугой. Мы должны помочь клиенту понять, как изменится его бизнес после внедрения нашего предложения и какие преимущества он получит.

Презентация коммерческого предложения - это важный этап в процессе экспертных продаж в B2B. Модель RAIN помогает нам лучше понимать наших клиентов и показывает, как наше предложение может помочь им решить их проблемы и достичь желаемых результатов. Следуя модели RAIN, мы можем создать эффективную презентацию, которая будет успешна в нашей работе экспертных продаж.

Customer service является одним из важнейших аспектов экспертных продаж в B2B, так как это непосредственно влияет на то, насколько удовлетворен клиент услугами компании и готов ли он стать ее потенциальным партнером. Кроме того, хороший customer service может повысить лояльность клиентов и даже привести к рекомендациям новых потенциальных клиентов.

Для обеспечения отличного customer service в компании обычно нанимают специального человека - Key Account Manager (KAM), который будет работать с наиболее важными клиентами. KAM будет ответственным за установление долгосрочных отношений с клиентами, обеспечивая высокое качество обслуживания и удовлетворенность клиентов. Он будет работать над улучшением коммуникации с клиентами, а также будет следить за тем, чтобы клиенты получили все, что им нужно, в том числе и то, чего они не ожидали.

Кроме того, для обеспечения отличного customer service компания должна постоянно совершенствовать свои процессы и услуги, чтобы соответствовать потребностям клиентов и оставаться конкурентоспособной на рынке. Она должна принимать во внимание фидбек клиентов и на основе этого улучшать свои услуги и процессы.
Наконец, хороший customer service также связан с эффективным управлением конфликтами. Возможны разногласия между компанией и клиентами, но важно уметь решать их быстро и эффективно. В компании должны быть определены процессы урегулирования конфликтов и специалисты, которые могут провести такую работу.

В итоге, customer service играет важную роль в экспертных продажах в B2B, так как это помогает компании обеспечивать высокое качество обслуживания и установление долгосрочных отношений с клиентами. Это в свою очередь может повысить уровень удовлетворенности клиентов, лояльность и рекомендации новых потенциальных клиентов.

По результатам скоринга можно точно сказать, какую тактику необходимо избрать в коммуникации с таким клиентом: возможно, стоит сделать дополнительную наценку на предоставляемые ему услуги или вообще прекратить сотрудничество.

В конечном итоге, скоринг по BCG является важным инструментом для определения наиболее перспективных клиентов, а также для создания и реализации эффективной стратегии взаимодействия с ними. Это позволяет снизить издержки и повысить эффективность продаж в B2B-сегменте, что является основным условием для успешного развития любого бизнеса.

Экспертные продажи в B2B - важный и сложный процесс, который может помочь вашей компании увеличить объем продаж и расширить бизнес. Для успешных экспертных продаж важно использовать индивидуальный подход к каждому клиенту и современные инструменты, такие как скоринг по BCG и подход Account Based Marketing.

Если вы готовы улучшить свои экспертные продажи в B2B, мы предлагаем вам заполнить бриф на услугу "Выстраивание экспертных продаж в B2B". Наша команда профессионалов разработает индивидуальную стратегию работы с вашими клиентами и поможет вам увеличить объем продаж. Свяжитесь с нами, заполнив бриф прямо сейчас!