Управление эффективностью маркетинга в фармацевтическом бизнесе
/Статья
Илья Балахнин
Управляющий партнер агентства Paper Planes

Рынок фармацевтики — это максимально клиентоориентированный рынок. Его бизнес-модель строится на формировании доверия по двум направлениям: доверия врачей к препарату и доверия пациентов к врачу.

Донести свои преимущества и убедить клиента в том, что именно вы достойны сохранить его здоровье, — ключевая задача для фармацевтического бизнеса.
Основная цель маркетинга в фармацевтике — влиять на мнение и потребительское поведение клиента. Наиболее эффективно позволяет управлять этим модель Customer Journey Map, или путешествием клиента. Это схема, которая отражает этапы знакомства клиента и препарата (под клиентом мы подразумеваем и врачей, и конечных покупателей).
Для фармацевтического рынка есть смысл немного изменить формулу CJM, чтобы разграничить понятия. Мы предлагаем использовать термин Decision Journey — путешествие выбора.

Decision Journey направлен на решение одной задачи — помочь клиенту пройти все стадии путешествия. Их насчитывается четыре.
1
Обратить внимание на новый продукт на рынке
2
Помочь оценить продукт и признать его лучшим на рынке
3
Помочь соотнести продукт и цель его применения покупателем (в случае фармакологии — это решение доктора выписать ваш препарат конкретному пациенту)
4
Вызвать позитивный результат от применения и привести к распространению продукта покупателем среди его окружения — сформировав новую лояльную аудиторию. В нашем случае таким результатом будет позитивный эффект от применения препарата, который убедит врача выписывать его более широкому кругу пациентов, а пациентов убедит легче соглашаться на его применение
Для работы с каждым из этапов фармацевтические компании уже работают с офлайн инструментами (отраслевые мероприятия, реклама на TV/радио, POS-материалы), но пока не активно развивают digital-каналы.
Под «чем-то еще» имеются в виду не столько особенности общения, не сервис, а именно то, что ряд качественных аспектов пожеланий Клиента нельзя отразить на бумаге.

Этот зазор между тем, что отражено в договоре, и тем, что хочет получить клиент, называется «Мостик по качеству». Метафора проста: представьте, что клиент вас нанял, чтобы купить у вас собранный пазл, а вы ему прислали пазл по кусочкам и инструкцию, как его собирать. Формально сам договор выполнен, пазл отгружен, все необходимое для сборки отгружено, но…

Ошибка проектного менеджера — пытаться сдавать клиенту не продукты, а работы. Если вы сдаете работы, клиент в жизни ваши продукты не соберет, он будет считать, что работы сданы, но что конкретно сделано — непонятно.
/С какими барьерами может столкнуться фармацевтическая компания при развитии Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах
  • Незаинтересованность в продукте и непонимание продукта — слишком узкоспециализированный
    или рискованный препарат скорее отпугнёт врача или пациента
  • Наличие альтернативных предложений, которые уже знакомы покупателю и которые выигрывают
    по отдельным параметрам у вашего продукта (например, более дешевые препараты)
  • Неоригинальная стратегия брендирования
    и позиционирования продукта
  • Избыточное предложение на рынке — если
    в сегменте, в котором вы планируете выпустить свой препарат, уже существует множество препаратов со схожим эффектом, то клиент будет перегружен выбором и может пропустить ваш товар
/Как преодолеть эти барьеры
Развивать Decision Journey в онлайн и офлайн каналах

Офлайн-коммуникация зачастую осуществляется через присутствие на отраслевых мероприятиях. Работу над ивентом можно разделить на три части. Подготовка: создание контента для площадок в социальных сетях, который будет сообщать о присутствии вашей компании на мероприятии. Само мероприятие. Завершение: сбор обратной связи и отправка материалов с выступлений спикеров вашей компании.
Не навязывайте информацию о продукте, а проводите опросы и делайте полезные рассылки о рынке и своей продукции

Если вы уже используете рассылки, то проверьте, чтобы ваши тексты не были похожи на фармакологическое описание препарата, а рассказывали о задачах, которые врач/пациент может решить с их помощью.
Работайте с тематическими сообществами врачей онлайн и офлайн, включайтесь в систему дополнительного медицинского образования и поддерживайте программы повышения квалификуации для врачей

Разрабатывайте онлайн-курсы, которые можно дистрибутировать через тематические онлайн-платформы.
Коммуницируйте с клиентами через социальные сети

Современный фармацевтический бренд — не столько о лекарствах и лечении, сколько о здоровом образе жизни, улучшении здоровья и общем благополучии. Общайтесь с клиентом в оптимистическом и лёгком ключе.
/Каждый инструмент после его внедрения нужно оценить по 8 критериям
1
Стратегия: помогает ли выбранный инструмент в достижении наших стратегических целей?
2
Ценность: формирует ли выбранный инструмент ценность для заинтересованных лиц в нашей компании?
3
Дифференциация: позволяет ли выбранный инструмент дистанцироваться от конкурентов?
4
Синергия: усиливает ли этот инструмент эффект других наших инструментов?
5
Распространение: насколько для нас затратен выбранный инструмент продвижения?
6
Влияние: насколько это полезный инструмент для наших клиентов?
7
Время: эффективен ли выбранный инструмент сейчас?
8
Разрешение: как использовать инструмент в условиях законодательных ограничений для отрасли?
Оценив инструмент по 8 критериям, вы получите цельное понимание его необходимости в вашей стратегии продвижения. Если к моменту начала оценки вы уже располагаете достаточным количеством данных, которые позволяют провести аналитическую оценку эффекта от использования инструмента, — соотнесите 8 критериев и с ними.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes