Digital-продвижение бренда работодателя в FMCG

Сергея Худовеков Максим Борисов /задачи Разработка стратегии продвижения бренда работодателя /руководитель проекта Илья Балахнин Управляющий партнёр Paper Planes /команда проекта /отрасль #FMCG

Традиционные каналы поиска кандидатов, такие как ярмарки вакансий и партнерство с вузами, работают все хуже. Молодые сотрудники все чаще присутствуют в социальных сетях и на других онлайн-площадках. Чтобы привлекать кандидатов из интернета, заказчик обратился к нам за продвижением бренда работодателя в социальных сетях.

О заказчике Цель - Привлечение кандидатов на программу стажировки

Задачи:

Организация промопродвижения Создание вижуалов и POS-материалов Разработка и запуск email-рассылок Продвижение бренда работодателя

Начало сотрудничества В 2015 году к нам обратилась американская компания, которая занимается производством продуктов питания длительного хранения, чтобы мы помогли в продвижении бренда работодателя на российском рынке.

P. S. Заказчик пожелал остаться инкогнито, и мы с уважением отнеслись к его выбору, поэтому в данном кейсе не будет названий.

Компания ежегодно приглашает на стажировку лучших студентов со всей России с помощью лидерской программы развития молодых специалистов, задача которой найти и отобрать кандидатов, обладающих высоким потенциалом. В этом процессе компания сталкивается со следующим вызовом: отрасль претерпевает изменения и молодые перспективные ребята часто выбирают IT-сферу, консалтинг, государственные и нефтяные компании вместо того чтобы строить карьеру в крупной международной корпорации. Иными словами, конкуренция за лучшие кадры среди работодателей растет, и необходимо заниматься развитием своего бренда работодателя, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Традиционные каналы поиска кандидатов, такие как ярмарки вакансий и партнерство с вузами, работают все хуже. Молодые сотрудники все чаще присутствуют в социальных сетях и на других онлайн-площадках. Чтобы привлекать кандидатов из интернета, заказчик обратился к нам за продвижением бренда работодателя в социальных сетях.

Ключевые направления работ:

Подготовка рекламных материалов Запуск промокампании и проведение А/В-тестирования Оптимизация кампании: тестирование новых аудиторий, СТА и баннеров Ежедневный контроль кампании и подготовка еженедельной отчетности Подготовка, рассылка и анализ эффективности email-рассылок

Продвижение Когда мы приступили к работе, maturity level (уровень зрелости) социальных сетей бренда работодателя был равен 0 — было создано лишь сообщество ВКонтакте, которое ранее развивалось бессистемно и органически. Мы взяли на себя продвижение HR-бренда в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram.

При составлении медиаплана упор был сделан на аудиторию социальной сети ВКонтакте, а Facebook и Instagram мы поставили на второй план. Данный подход затем подтвердил свою эффективность статистикой в рекламных кабинетах и Яндекс.Метрике сайта стажировок компании.

Для охвата максимально релевантной аудитории мы придерживались тактики узкосегментированного таргетинга — широкий охват достигаем за счет мини-кампейнов на разные аудитории. Мы использовали:

Парсинг подписчиков сообществ конкурентов и релевантных пабликов Сбор аудиторий по ключевым фразам Анализ целевых сообществ Ежедневный контроль кампании и подготовка еженедельной отчетности

Например: участники кейс-клубов, активные студенты МГУ, пересечение сегментов (подписчики карьерных сообществ / подписчики городских сообществ).

Все эти действия позволили выделить из широкой целевой аудитории наиболее вовлеченных и заинтересованных в развитии студентов.

За несколько лет нашего сотрудничества с клиентом мы разработали и провели сплит-тестирование более 200 вижуалов с различным оформлением и call-to-actions (призыв к действию). Эти действия помогли оптимизировать кампанию путем увеличения результативности отдельных объявлений, что значительно сократило затраты. Во время кампании было сделано 3 варианта email-рассылок на разные базы контактов. Конверсия рассылок на актуальную и общую базу варьировалась от 3 до 10%.

Создание POS-материалов Так как на момент начала работы у заказчика не было созданных и оформленных страниц в социальных сетях, перед нами встала задача разработать оформление и вижуалы на основании международных гайдлайнов бренда. Получившиеся вижуалы мы использовали для продвижения, оформления и при создании контента. Нам бы очень хотелось показать вам тот дизайн, что у нас получился, но, как мы сказали ранее, заказчик пожелал не раскрывать себя.

Кроме вижуалов мы придумали около 10 пар слов на русском и английском языках, которые использовали в создании контента. Слова отражали ключевые смыслы компании и подчеркивали позиционирование работодателя. Для каждого вижуала мы подготовили руководство по использованию, чтобы любой специалист смог правильно оформить материалы. Также на основании нового оформления мы создали следующие POS-материалы:

Визитная карточка (4 варианта) Блокноты Бланки благодарности Папку для бумаг Вланки вакансий Ежедневник с тиснением логотипа Сертификаты Письма-приглашения Бейджи Фирменные стикеры для Telegram, которые затем сделали физическими

Результаты В результате проделанной работы мы привлекали более 5000 талантливых студентов на площадки бренда работодателя компании и перевыполняли план целевых заявок на лидерскую программу заказчика ежегодно, разработали вижуалы и POS-материалы.

Если вам нужна помощь с продвижением бренда работодателя и вы хотите привлечь в компанию лучших сотрудников, напишите нам.